Historia de Marca: McDonald’s – “El Fundador”

Es impresionante como la idea de emprender, genera inquietud y éxtasis en las personas, que a pesar de los diversos caminos que se deben tomar y recorrer, pueden llevar a caminos gratos y otros llenos de retos; la persistencia y la adrenalina que cada momento y experiencia vivido, permite generar los resultados cosechados.

Al final del camino, sean netamente satisfactorios. Citamos el caso de Ray Kroc, vendedor de multilicuadoras en la década de los 50, quien se convertiría en uno de los grandes empresarios reconocidos, por liderar una de la más prestigiosa y reconocida marca de comida rápida en Estados Unidos y el mundo entero. Inicialmente, Ray como buen vendedor, siempre apostaba por buscar nuevos clientes y crecer con la marca para la cual trabajaba, era un reto siempre estar en la búsqueda de nuevos horizontes.

Declive de la fuente de soda

Justo cuando EEUU se encontraba en franco progreso, en el año de 1954, la modalidad de ventas de comida para ese entonces, conocidas como FUENTE DE SODA, pierden auge, pues el mal servicio que prestaban, en cuanto al tiempo de espera para la entrega, fatigaba a su clientela, trayendo como consecuencia que dichas fuentes no resultaran una mejor opción para el consumidor. Se debía optimizar los tiempos de entrega, había la necesidad urgente de servir la comida a la mayor brevedad posible.

Comida Rápida, el nuevo imperio

En junio de 1954, Ray Kroc, recibe un pedido de 8 multilicuadoras, pues le llamo la atención dicha solicitud, anteriormente sus clientes realizaban pedidos, cuando mucho de 2 máquinas. Le generó gran inquietud y asombro, por lo que decide viajar y es allí donde conoce a los hermanos Dick y McDonald’s, pioneros en la creación de un restaurante de comida rápida: McDonald’s.

McDonald’s, recibía ingresos alrededor de los 300.000,00 dólares anuales, cuando otros restaurantes percibían solo la mitad de ello en 1 año.

Ray impresionado por la dinámica de venta, es invitado por los hermanos McDonald’s, para conocer el fascinante proceso de elaboración y entrega rápida de sus hamburguesas, el proceso de elaboración de las mismas, era distribuido por tareas entre distintos empleados, desde el que elaboraba el pan, pasando por el que colocaba las salsas, otro colocaba la carne, otro los vegetales, hasta el empleado que embalaba, para que otro la hiciera llegar hasta el consumidor final; todo en un tiempo récord de 8 minutos, a esto se le sumaba la amabilidad al cliente, pues, para estos hermanos, aplicar el buen servicio, era vital para la organización.

Las personas de la localidad, realizaban largas colas para obtener tan gustoso y eficaz producto. A partir de ese momento, los hechos posteriores condujeron al maravilloso crecimiento de ésta increíble marca.

La Propuesta, que cambiará la vida de muchos

Los hermanos McDonald’s, tenían la gran meta de que su empresa creciera como franquicia en algunos estados de su país, luego de unos pocos intentos, esta idea se paralizó, pues, les era bastante agotador estar pendiente de que cada una de sus sucursales, se mantuvieran firmes en las directrices de la organización, sin embargo, Ray Kroc, enamorado de ésta fascinante idea, piensa que ésta modalidad de negocio de comida rápida, se convertiría en un antes y después en el negocio de la gastronomía y más aún en la economía del rubro bienes y raíces.

Es por esto, que, en agosto de 1954, Ray Kroc viaja a la Ciudad de Chicago y presenta a los hermanos McDonald’s una increíble propuesta, la cual consistía en que éstos le cedieran la potestad para hacer crecer la empresa.

Es entonces, cuando a finales de 1954, los hermanos McDonald’s, le ceden a Kroc los derechos exclusivos de franquicias de todos los restaurantes McDonald’s por 10 años. Se le aplicaría una tarifa única por cada local de 950,00 $, Kroc, de esa cantidad solo percibiría el 1,9% de ganancia y de allí, debería pagar 1/3 para la deuda hipotecaria que había adquirido entonces, debido a que los ingresos otorgados no le eran suficientes para llevar a cabo el crecimiento óptimo de la organización.

Creación de Vías Alternas

Esta situación género en Ray Kroc gran descontento, pues la situación se le escapaba de las manos y los hermanos McDonald’s con contrato de por medio, no aceptaban una modificación en las cláusulas establecidas en el documento. No conforme, Ray, para el 2 de marzo de 1955 crea McDonald’s Systems Corporations, y decide emprender en paralelo.

Para ello, solicita ante una entidad bancaria algún tipo de financiamiento, que le permitiera continuar operando fluidamente con esta idea emprendedora del negocio de la comida rápida. Sus intentos fueron en vano, pues las entidades financieras, no se arriesgarían a prestar dinero si no existe un aval por el cual ellos se deban respaldar a la hora de algún incumplimiento en sus pagos, pero la suerte de Ray Kroc, estaba de su lado.

¡Una Idea Brillante!

Un importante contador conocido como Jhon Bristol, quien conoció en una de sus visitas al banco, sería quien le proporcionaría una idea brillante, el punto clave para que McDonald’s lograra ascender en el mercado, y más aún, fuera de los lazos establecidos con los hermanos McDonald’s. Jhon, sugirió a Ray Kroc, que el negocio de la comida rápida, no consistiría netamente en la venta de franquicias, sino, en la compra del terreno en donde se establecerían las mismas, ya con esto, resultaría atractivo para los bancos financiar con un aval hipotecario, lo cual fue así.

Ray entonces, adquiría el espacio en donde se establecía la franquicia y esto pues sirvió de aval para que el banco le otorgara el préstamo correspondiente.

Este pues, fue el trampolín para que McDonald’s Systems Corporations se posicionara en una de las grandes empresas del país. Ya para la década de los 60, Estados Unidos era pionero en los negocios de comida rápida.

Ray Kroc decide comprar la marca McDonald’s a sus creadores, los hermanos McDonald’s, quienes, en un principio se negaban a dicha negociación, pero pensando en que ya tenían una edad suficiente como para retirarse y vivir de lo que forjaron en toda una vida, llegando a lograr la meta sugerida en un primer momento de obtener una ganancia que sobrepasara el millón de USD, decidieron finalmente ceder su nombre a Kroc. La venta consistía en pagar 2,7 millones por la marca, dicha cantidad seria repartida en partes iguales entre los hermanos.

La controversia

Es irónico pensar, que aun y cuando los padres de la Marca, los hermanos McDonald’s, lucharon inicialmente por llevar del sueño a la acción esta Fascinante marca, los créditos a lo largo de la historia se los lleve Ray Kroc.

¿Por qué después de luchar por tanto y pasar por pruebas: ensayo y error, los hermanos Dick y Mac terminan dando su brazo a torcer para ceder su obra maestra?

Como se explicó en el párrafo anterior, los hermanos, sentían la necesidad de liberar cargas, pues consideraban ya habían dado lo suficiente para materializar su sueño y finalmente llegar a la meta propuesta, tal vez, su proyección de crecimiento no era lo suficientemente grande, lo cual beneficio a Ray Kroc.

Existe un lado oscuro y un tanto malintencionado en toda esta historia por parte de Ray Kroc. Cuando se habló de la propuesta de comprar la marca, Ray les afirmo que las regalías eran de ellos sin firmar un documento solo fue un trato coloquial de “Estrechar la mano y apalabrado” con los hermanos McDonald’s, regalías que más adelante fueron reclamadas por dichos hermanos pero que no fueron otorgadas debido a la inexistencia de un documento el cual avale que recibirían esas ganancias, hoy en día esas regalías superan los 100.000 millones de dólares.

No hay duda de que Ray, contando con la buena asesoría de su mentor financiero en ese entonces, logro posicionar muy bien la marca hasta nuestros días, pero, cabe destacar que, si no fuese por la constancia de materializar un sueño por parte de los hermanos McDonald’s, esta idea genial de comida rápida, quizás no hubiese surgido y posicionado en el mercado.

Un clásico

En hora buena Jhon Bristol sugiere tan lucrativa idea a Ray Kroc, lo cual resulto bastante beneficioso para obtener un impulso económico. Desde entonces hasta nuestros días, la marca de McDonald’s se posiciona en uno de los clásicos exclusivos en materia de comida rápida en el mundo, fue el mentor para que otras empresas de comida rápida, abarcaran rápidamente el mercado, aun y cuando la competencia llegaba a ser abrumadora, McDonald’s seguía siendo un fuerte en el mercado, más que una venta de Hamburguesas en tiempo récord, era un negocio de Bienes y Raíces.

A partir de allí, Ray Kroc estableció 3 enunciados, producto de la experiencia que le ha dejado toda esta “Montaña Rusa” de acontecimientos:

• Se debe Deslumbrar el valor real de un producto o servicio.
• Una gran visión implica grandes recompensas.
• Aprovechar la gran oportunidad.

La esencia de la marca de McDonald’s

Entonces, a lo largo de los años McDonald’s, se ha reinventado como marca, nunca descuidando su esencia, siempre en la búsqueda de satisfacer las necesidades de sus clientes; no solo vende buenas Hamburguesas, también es conocida por el sabor único de sus papas y helados en única presentación: chocolate o mantecado; existen menús para todos los gustos y edades.

Simplemente, para mantener su lugar en el Mercado Global, McDonald’s plantea estrategias de Marketing adaptándose a la cultura de cada país, el ancla importante para el posicionamiento organizacional; estas estrategias las podemos simplificar en los siguientes conceptos:

La Tropicalización

La estrategia es aplicada por la organización, para adaptar el producto de la marca a la cultura gastronómica de cada nación. Desde las Hamburguesa con guacamole en México, hasta las hamburguesas vegetarianas o de pollo en la India, en Italia, está la Pizza McPuff. Si pensamos en los que se alimentan de una forma más saludable, la marca expone en el mercado las ensaladas más comerciales a nivel mundial.

Marketing con Visión a Futuro

Se aplica la modalidad para los más chicos está de más mencionar la famosa “Cajita Feliz”, un producto clásico de la marca que le otorga valor agregado incorporándole un presente o juguete, lo cual le hace más atractivo para los gustos de los más pequeños.

El trasfondo de esta estrategia, yace en llamar la atención de los más chicos, con la finalidad de envolverlos emocionalmente a la adquisición de un juguete que este atado a un tema específico para su promoción, más que de una Hamburguesa.

¿Cuál es el trasfondo? Pues, estos chicos, con el tiempo crecerán y traerán consigo el bonito recuerdo familiar de compartir con sus padres y ahora lo harán con sus propios hijos, dándole continuidad a la cadena de valor después 40 años de creación de esta estrategia de marketing.

Responsabilidad social

A través de la organización sin fines de lucro: Fundación Ronald McDonald’s, la cual opera con programas sociales que apoya instituciones benéficas. Logrando un equilibrio de la naturaleza de los productos vendidos con las contribuciones a la sociedad.

Publicidad con mucha producción

Se establece, mejorar la presencia de los productos en sus campañas publicitarias, de manera que sea tan atractiva y sustanciosa para el consumidor, y este sienta la necesidad de adquirirla. Al llegar este punto, también al ser comida rápida, el mayor trabajo es mantener la misma calidad que percibe de la publicidad a la hora de comprar el producto.

Para lograr esto, se han creado mucha controversia, y ha llegado a un punto, donde los consumidores ponen en duda la calidad del producto y de su procedencia, por lo tanto, las publicidades busca la manera de asimilar lo más próximo posible a los productos ofrecidos.

Proceso de Expansión

Se implementa la expansión a nivel de franquicias a nivel mundial. Para lograr esto, se necesita realizar con anterioridad estudios de mercados, evaluar las opciones que tiene cada país, estado, provincias y ciudades; y crear alianzas con marcas de gran relevancia en cada espacio geográfico y así adaptarse y tener un proceso de expansión a través de la cooperación.

Observemos aquí una de ellas en New York en Chinatown.

Estandarización

Cada unidad organizacional de la marca, a nivel mundial, mantenga los mismos estándares en cuanto a producto y servicio se refiere, esto se lograría, educando constante y correctamente a su personal. No debe haber diferencias establecidas, sus normativas deben ser idénticas.

Branding

Engloba la fijación de una imagen para cada producto de la marca, de manera de que nuestro subconsciente asocie el producto. Para lograr esto, se debe crear una marca con valores, estilos y personalidad bien establecido, y ponerlo a prueba en cada entorno cultural y social, y evaluar la percepción y el mensaje que cada persona comprende y así, mantener y fijar la imagen de la marca, en un solo lenguaje.

Incorporación de Personajes

Otra medida aplicada por la organización, es la colocación de personajes, como, por ejemplo: Ronald McDonald, El Ladrón de Hamburguesas…; los cuales se identificaban con un producto en específico, algunos de estos personajes en la actualidad, ya no se utilizan.

Polémica por Proyección de Imágenes de Producto

Hacia el año 2010, muchos consumidores manifestaron su insatisfacción e inquietud hacia la marca con la siguiente pregunta:

¿Por qué su comida tiene una apariencia distinta en los anuncios y en las tiendas?

La directora de Marketing de McDonald’s, Hope Bagozzi, protagoniza un vídeo en el que responde una pregunta de sus clientes, la directora de Marketing compra una hamburguesa en una tienda y se la lleva al estudio de fotos en el que se suelen hacer las imágenes de las campañas publicitarias.

La hamburguesa comprada es bastante más pequeña: “al cerrar la caja, el sándwich está caliente y crea un poco de vapor que contrae el pan” señala.

La empresa explica que el proceso de preparación de las hamburguesas en uno de los locales tarda solo un minuto, mientras que el proceso de la hamburguesa para la fotografía es de varias horas.

La ‘creada’ para los anuncios es más grande, jugosa, y muestra todos los ingredientes por los bordes (queso, pepinillo, cebolla, mostaza y kétchup), mientras que en los restaurantes simplemente se ponen en el centro.

La empresa aclaró que las hamburguesas de los anuncios se cocinan con los mismos ingredientes que hay disponibles en los locales. El video muestra cómo derriten el queso e inyectan tomate con una jeringa, además retocan la imagen con un programa especial de edición.

A fin de cuentas, el detalle de este importante fenómeno de la marca es su nombre, McDonald’s resulta ser un nombre bastante único y atractivo tanto en el mercado como en el mundo del marketing; pensar en McDonald’s es pensar en comida rápida, buen servicio y hasta en un rincón familiar.

Se debe tener en cuenta que en esta marca exitosa su nombre es muy minimalista, posee ritmo de lectura fácil de seguir, un elemento característico que busca quedar en el subconsciente de los consumidores, sin duda alguna un factor clave para posicionarse dentro del mundo del mercado y la economía en general.

Para los hermanos McDonald’s, no sacar provecho de las múltiples bondades que les ofrecía este negocio, resulto insatisfactorio.

La Historia de esta marca resulta ser bastante llamativa y motivadora para cualquier emprendedor que se encuentre en la búsqueda inalcanzable de lograr obtener una posición satisfactoria en el mercado, para Ray Kroc, a pesar de conseguir tropiezos en el camino esto no fue impedimento para evitar desmayar en el intento, y esto se convierte en una característica notable para el emprendedor, persistir y nunca desistir, de toda esta historia, también es necesario resaltar el siguiente aprendizaje, de nuestra habilidad o modo de manejar ciertas situaciones, dependerá el éxito o fracaso de nuestros objetivos.

Artículo redactado por : María Almeida (@marialealmeida) y Leonardo Gil (@leonardo_gil90), Alumnos de la cohorte XX – Diplomado de Community Manager de DirexUBA.

Referencias bibliográfica:

• Película El Fundador
• Canal de YouTube McDonald´s Canadá, Go Behind the Scenes at a McDonald’s Photo Shoot | McDonald’s