¿Qué es Marketing Directo?

El Marketing Directo es uno de los métodos más efectivos del mercadeo. Un estudio realizado en 2010 por la Direct Marketing Association (que en julio del 2019 cambió su nombre a Data, Marketing & Analytics) en Estados Unidos, demostró que solamente en 2010 los anunciantes invirtieron 153.300 millones de dólares en Marketing Directo, lo que representa el 54,2% de todos los gastos de publicidad en los Estados Unidos. Esto reportó ganancias en ventas estimadas en 1.798 billones de dólares, lo que constituye el 8,3% del total del PIB de los Estados Unidos.

Ese mismo año, había 1,4 millones de empleos que dependían directamente de actividades relacionadas con este tipo de marketing en los Estados Unidos, y por medio de las ventas generadas se consiguieron 8,4 millones de otros empleos indirectos, lo que se traduce en un un total de 9,8 millones de empleos en en este sector.

¿Qué es el Marketing Directo?

El marketing directo consiste en establecer un contacto directo con los clientes potenciales y actuales para promover productos o servicios. A diferencia de la publicidad en los medios de comunicación masivos; como la televisión o la radio.

El Marketing Directo le permite a los anunciantes dirigirse a una audiencia  concreta con un mensaje personalizado. La audiencia en una campaña de marketing directo debe ser muy específica, para lograr resultados precisos.

Se llama marketing directo porque generalmente elimina el intermediario como son los grandes medios de publicidad para masas.

Esta estrategia lo que busca es captar inicialmente consumidores potenciales seleccionados mediante atributos particulares, a través de una llamada a la acción:  solicitar información, una visita a la tienda o al sitio web de la marca.

Lester Wunderman, el fundador de Wunderman, Ricotta & Kline, y a quien se le considera el padre del Marketing Directo acuñó el término por primera vez en 1967.

¿Cómo funciona el Marketing Directo?

A diferencia de la mayoría de las campañas de marketing, las estrategias directas no se basan en la publicidad en los medios de comunicación para masas; como la televisión o la radio. En su lugar, entregan sus promociones por canales individuales; como el teléfono o el correo electrónico. Aunque el número de lanzamientos enviados puede ser masivo, a menudo se intenta personalizar el mensaje, insertando el nombre o la ciudad del destinatario en un lugar destacado.

Las campañas de marketing directo se dirigen a las personas que más probablemente estén interesadas en la oferta de una empresa. Sin embargo, como la mayoría de las cosas en el mundo de la publicidad, el tipo de marketing directo que funcionará para su negocio depende de su presupuesto, su industria y los consumidores a los que quiere dirigirse.

El llamado a la acción es un elemento común en gran parte de la comercialización directa. Se insta al destinatario del mensaje a que responda inmediatamente llamando a un número de teléfono gratuito, enviando una mensaje o respuesta a una pregunta, o cliqueando un enlace en una promoción por correo electrónico. Toda respuesta es un indicador positivo de un posible comprador. Esta modalidad de marketing directo se suele denominar Marketing de Respuesta Directa.

Las campañas de marketing directo se dirigen a las personas que más probablemente estén interesadas en la oferta de una empresa. Sin embargo, como la mayoría de las cosas en el mundo de la publicidad, el tipo de marketing directo que funcionará para su negocio depende del presupuesto, el sector  o nicho de mercado de la organización y los consumidores a los que se intenta llegar.

Canales usados para el Marketing Directo

El correo electrónico y los SMS son algunos de los sistemas de entrega más ampliamente utilizados en la actualidad, aunque hace algunos años los canales más populares eran el correo postal o tradicional, el telefax, y el teléfono.

Sin embargo, con la expansión de la tecnología y el desarrollo de herramientas digitales de la última década, el Marketing Directo se realiza cada vez más a través de canales en línea. La mayor parte de la publicidad en línea se entrega a un grupo específico de clientes, tiene una respuesta rastreable, y la segmentación es más fácil y más responsiva. 

Marketing directo en canales digitales

Algunos de estos canales en línea que utiliza el Marketing Directo son los Displays Ads, o Publicidad en Pantalla, que no son más que anuncios interactivos que aparecen en la web junto al contenido de las páginas, o en las aplicaciones móviles. Los formatos incluyen banners, pop ups, videos.

Los clientes pueden hacer clic en el anuncio para responder directamente al mensaje o para encontrar información más detallada. Según una investigación de eMarketer, la publicidad en línea, incluyendo los anuncios en redes sociales, fue el 45,9% de todo el gasto en publicidad en 2018, en Estados Unidos y en porcentajes estimados que superan el 52% en Reino Unido, Canadá, Noruega, y China. Se espera que crezca hasta el 60,5% del gasto en publicidad para 2023  a nivel global

Las búsquedas en Internet son otro sector explotado amplia y efectivamente por el Marketing Directo en los últimos años. Según eMarketer, el 49% del gasto en los Estados Unidos en anuncios de Internet se destina a la colocación prominente en los listados de motores de búsqueda  o buscadores en Internet. Cada vez que un cliente potencial introduce un término de búsqueda relevante, los anuncios se le entregan basándose en estos criterios de búsqueda ya indicados.

Esta industria de colocación pagada genera más de 10.000 millones de dólares para las empresas de búsqueda. Las agencias de marketing también utilizan la optimización de los motores de búsqueda para atraer tráfico a sus sitios.

Los sitios de medios sociales, como Facebook y Twitter, también ofrecen cada vez más oportunidades para que las empresas se comuniquen directamente con los clientes creando contenidos a los que éstos puedan responder.

El marketing directo en estas plataformas no se trata sólo de lanzar mensajes al vacío. En las redes sociales se espera que las marcas entablen conversaciones valiosas con su público objetivo. Esto significa que tendrán que responder a cualquier pregunta que sus clientes tengan y ofrecerles información adicional cuando sea necesario. Pero esto no resulta complicado, si se crean anuncios muy específicos según datos demográficos como la ubicación, la edad o incluso los hobbies de los clientes.

La segmentación en el Marketing Directo

La segmentación ocurre cuando se divide a la audiencia en diferentes grupos delimitados, pequeños, y específicos, basados en varios criterios particulares como la demografía, la edad, la profesión, etcétera y de este modo, enviar mensajes únicamente a aquellos con las características potenciales más probables a consumir lo que se ofrece.

Por ejemplo, se puede delimitar a familias que han tenido un bebé recientemente, o a nuevos propietarios de viviendas, o a grupos de personas clasificados por edad con productos o servicios que probablemente necesiten. De esta manera es más fácil lograr una comunicación directa.

¿Por qué resulta efectivo el Marketing Directo?

El Marketing Directo es efectivo porque se dirige a una audiencia específica con un contenido personalizado. Este tipo de marketing generalmente resulta más rentable porque precisamente está dirigido a una audiencia definida. Por eso, el costo inicial de la puesta en marcha de los proyectos de Marketing Directo será menor que el de las campañas tradicionales. Esto se debe a la naturaleza personalizada de las campañas.

El marketing directo permite a las empresas medir muy fácilmente el éxito de sus campañas y, potencialmente, informar de las futuras campañas al mismo tiempo.

Por ejemplo, si te conectas con 1.000 personas a través de una campaña de marketing por correo electrónico, y obtienes 10 conversaciones, tendrás una tasa de conversión del 1%. Por otro lado, sería difícil saber con seguridad cuánta gente ve un anuncio en una valla publicitaria o ve su comercial en la televisión.

Pasos para crear una campaña de Marketing Directo efectiva

Si bien no hay una manual definitivo a seguir para diseñar una campaña de Marketing efectiva, siempre deben tenerse en cuenta inicialmente tres pasos fundamentales para que los resultados sean exitosos:

Conocer bien a la audiencia.

Esto es delimitar el target al que apuntar. Reunir toda la información posible sobre los puntos clave del cliente, sus deseos, aspiraciones, inquietudes. Para esto la herramienta Empathy Map, puede ser de gran ayuda para conocer mejor a la audiencia.

Ser creativo. Pensar “Fuera de la caja”.

Hoy en día, los consumidores tienen más poder y son más complicados que nunca. Nadie quiere recibir una llamada automática de una compañía hablando de su último producto, o un correo aburrido e incomprensible. Hay que construir un mensaje impactante, en un lenguaje que entiendan, y que les cautive.

• ¿Cómo utiliza el cliente los productos?
• ¿Cuáles son las necesidades y deseos del cliente de un producto/servicio?
• ¿Qué temas  sociales, culturales o de la vida actual puedo utilizar?
• ¿Dónde están usando los clientes el producto o servicio?
• ¿Cómo puedo inspirar a los clientes para que visualicen el servicio/producto en su vida diaria?

Hacer brainstorming mientras se piensan en algunas preguntas de este tipo es una buena forma de estimular la creatividad y de conocer las necesidades del cliente, y de su relación con la marca, que será necesario para el siguiente paso.

Construir un Plan de Fidelización de los Clientes.

Una de las principales razones por las que las empresas utilizan el marketing directo hoy en día es que quieren una forma de construir relaciones más duraderas con su nicho de mercado.

El marketing directo requiere planificación e investigación para lograr transformar a los clientes potenciales en fanáticos verdaderos de la marca. En este sentido, por ejemplo, es común el envío de anuncios a clientes actuales con un “descuento por fidelidad”, y campañas a nuevos clientes con un “descuento por inscripción”. Pero además es muy posible conseguir lealtad de los clientes mediante el uso de estas tácticas:

• Enviar mensajes personalizados en respuesta a su seguimiento, a una compra, mensajes de agradecimiento o atención personalizada.
• Enviar contenido especial como “teasers”, adelantos, o vistazos de las cosas nuevas por venir, entre otros.
• Enviar códigos de promoción o pequeños regalos
• Enviar una tarjeta de felicitaciones personalizada por cumpleaños, aniversarios, Navidad y otras ocasiones especiales.

Estamos seguros que la definición de marketing directo tal como la conocemos ahora seguirá evolucionando a medida que pasen las décadas, sobre todo, porque cada vez más se crean estrategias innovadoras y creativas que exploran nuevas posibilidades en la era del Marketing Digital en la que el Marketing Directo ha sabido adaptarse.

Artículo redactado por : Andrés Eloy Flores Correa, Alumno de la cohorte XX – Diplomado de Community Manager de DirexUBA

Referencias bibliográficas

• Direct Marketing Association (U.S) The Power of direct marketing: ROI, sales, expenditures, and employment in the U.S., commissioned by the Direct Marketing Association, Inc.; conducted by Global Insight. Disponible en: https://www.theworldsgreatestvacations.com/wp-content/uploads/2012/10/Power_of_Direct_Marketing.pdf
• eMarketer. Global Digital Ad Spending 2019Digital Accounts for Half of Total Media Ad Spending Worldwide. Disponible en: https://www.emarketer.com/content/global-digital-ad-spending-2019
• Oscar Fuente.30 de enero de 2020. Qué es el Marketing Directo: Definición, estrategias y ejemplos de mercadotecnia directa. https://www.iebschool.com/blog/marketing-directo-interactivo-comercio-ventas/