Faltando solo días para dar inicio a la Copa Mundial de la FIFA, también conocida como Copa Mundial de Fútbol, Copa del Mundo o simplemente Mundial, es el principal torneo internacional oficial de fútbol masculino a nivel de selecciones nacionales en el mundo.
Dentro del valor de la marca, influye mucho la pasión de la fanaticada, ese sentimiento que desborda por cada pase, por cada jugador y por cada GOL, porque así se vive el futbol; por lo tanto este es el momento indicado para presentar las marcas que realmente ha sabido aprovechar cada emoción y como se ha utilizado para monetizar.
Tabla de Contenido
¿Cómo se calcula el valor de marca?
Este estudio es realizado por Brand Finance, que es una consultoría independiente, líder mundial en estrategia y evaluación de marcas. Para establecer el valor de la marca, utiliza el método ROYALTY RELIEF; para poder leer el método, haz clic aquí.
Una vez evaluado, las marcas son clasificadas, de la siguiente manera:
Clasificaciones de la marca
La escala de la clasificación de la marca se extiende de D a AAA. Es similar a una calificación crediticia.
- AAA+ : extremadamente fuerte
- AA : muy fuerte
- A: fuerte
- BBB-B: promedio
- CCC-C: debilidad
- DDD-D: fallando
Para calcular el valor y la fortaleza de la marca, influyen diversos factores, donde los stakeholders tiene una gran influencia y ejerce un poder en la marca, podemos apreciar en la siguiente imagen los diferentes grupos de personas: fans, jugadores, directores, técnicos, staff, inversionistas, marcas patrocinantes, fans potenciales, consumidores, entre otros.
Las 10 marcas de fútbol más valiosas de 2018.
Posición 1: Manchester United Club
El Manchester United, es un club de fútbol de la ciudad de Mánchester (Inglaterra) que compite en la liga inglesa, la marca ha conservado su título como la más valiosa del fútbol, con un valor de 1.895 millones USD, aumentando un 9% con respecto el año pasado, pero no solo ha elevado su valor sino también su fuerza de marca, con un valor de 94.6, pasando de la 4ta posición a la 3era posición.
¿Qué factores pueden influir en el valor de la marca?
En 2017-2018, el Manchester United regresó a la UEFA Champions League, un factor importante para mantener el interés de los patrocinadores y la visibilidad global. También influyeron los dos trofeos ganado en 2016-17, todos estos resultados impulsan el valor y el interés de las marcas en querer patrocinar al club.
El club posee una gran fanaticada en Reino Unido, sin embargo según Brand Finance posee unas 650 millones de fanáticos solamente en el continente asiático, por lo tanto el club ha realizado eventos cerrados en China, India y los Estados Unidos, para reforzar los lazos y creando contenido, publicidad y mensajes tropicalizado en cada espacio
Manchester United posee unos 21.8 millones de seguidores en Instagram, también ha intensificado sus esfuerzos en el mundo digital con el lanzamiento de la aplicación MUTV.
Posición 2: Real Madrid Club
El valor de la marca aumentó un 11%, obteniendo un valor de 1.573 millones USD, una de los grandes fortalezas de la marca son sus jugadores, equipo y los resultados obtenidos en las ligas, sin embargo lo que ha respaldado el aumento de la presencia de club es una estrategia sólida estrategia de medios sociales, con una audiencia de 58.3m seguidores en Instagram, nada más.
La marca tiene una fuerza de 96.2, donde es influencia su historia, reputación, la calidad de los jugadores, la influencia de su entrenador y los resultados obtenidos en la cancha.
Al igual que el equipo de Manchester, la influencia y el poder adquisitivo de China, ha impulsado el crecimiento del Real Madrid, donde tienen pensado la creación de una oficina en la capital de China, Beijing.
Posición 3: FC Barcelona
A pesar de la pérdida del delantero brasileño Neymar, Barcelona está en la tercera posición como la marca más valiosa en el mundo, con un valor de 1.511 millones de USD y ocupa el primer lugar con respecto la fortaleza con una ponderación de 96.6.
El valor de marca de Barca, es impulsado por el apoyo de la camisa Rakuten de Japón con un pago promedio anual de 67 millones de USD y Nike con 189 millones de USD, ayudo a aumentar un 7% de su valor.
Posición 4: FC Bayern Munchen
El club aumento su valor un 15%, obteniendo un valor de 1.406 millones USD. Parte del éxito de la marca fue su desempeño que ha logrado llegando a las semifinales de la UEFA Champions League por sexta vez en siete años.
Pero el valor de la marca no se mantiene solo, sino por el apoyo de marcas patrocinadoras como Deutsche Telekom que invierten unos 43 millones USD aproximadamente y Adidas unos 53 millones USD.
Aunque la fuerza de la marca es de 93.1, con una clasificación de AAA+.
Posición 5: Manchester City FC
Manchester City se ha destacado en la Premier League, pisando poco a poco al club de Manchester United, aumentando su valor a un 30%, dando un valor de 1.331 millones USD y la fortaleza de la marca hasta 88.6, con un aumento del 4%.
El club sigue imponiendo su posición entre la élite del fútbol europeo, donde gracias por el apoyo de las marcas Etihad Airways invirtiendo unos 59 millones USD y Nike con unos 25 millones USD.
Posición 6: Liverpool
Liverpool ha vivido momentos complicados, sin embargo, su resurgimiento se dio en el campo de fútbol en la temporada de 2017-18, ayudándolo a impulsar el valor de la marca a unos 1.204 millones USD, aumentando su valor a un 33% con respecto el último año, mientras la fuerza de su marca aumentó un 4% hasta 92.2.
Los ingresos comerciales en 2017-18 fueron impulsados por un nuevo patrocinador de manga de camisa en la forma de la compañía estadounidense de servicios financieros Western Union, que pagará al club 25 millones USD anuales. El patrocinador de la camiseta del Liverpool, Standard Chartered, ha sido leal al club desde 2010, pagando unos 49 millones USD anuales y New Balance paga unos 39 millones USD anuales.
Posición 7: Chelsea FC
El valor de la marca Chelsea ha caído un 4%, manteniendo su valor en 1.195 millones USD, bajando tres puestos, no obstante la fortaleza de la marca ha crecido a 89.5, aumentando el 2%.
Uno de los grandes retos del club es el desarrollo de la ampliación del estadio Stamford Bridge, ampliando la capacidad de recibir espectadores, para aumentar los ingresos comerciales y de partidos; sin embargo, los flotadores que han ayudado a Chelsea a mantenerse dentro del top 10 son sus acuerdos importantes con los patrocinantes Nike y Yokohama, que invierten 84 millones USD y 59 millones USD respectivamente.
Posición 8: Arsenal FC
El valor de la marca de Arsenal aumentó en un 15% (1,083 millones USD), con una fortaleza de 90,4, aumentó un 2%. Se ha mantenido en la octava posición, aunque posee uno de los mejores estadios, con una gran capacidad para recibir a los espectadores, sus ingresos comerciales han quedado por detrás con respecto a muchos clubes en el Reino Unido.
No obstante Emirates, la aerolínea internacional, extendió los acuerdos de patrocinio de camisa hasta 2024, invirtiendo unos 42 millones y Puma también invierten unos 42 millones USD.
Posición 9: Paris Saint-Germain FC
El valor de marca de PSG, ha disminuido un 10% (913 millones USD) y la fuerza de la marca se mantiene a 83.1 sin cambio, sin embargo, la expectativa sigue siendo alta en París, especialmente después de la inversión realizada en el nuevo fichaje del delantero brasileño Neymar, por un valor de 222 millones de euros y el préstamo de Kylian Mbappe de Mónaco.
Las principales marcas que patrocinan son Emirates que invierten unos 31 millones USD y Nike que invierten unos 23 millones USD. A comienzos de 2018, PSG comenzó desarrollar su franquicia con un acuerdo con Desports, una de las principales agencias de comercialización de Asia, para ayudar a expandir su presencia en China (con 1.3 millones de seguidores) y Hong Kong.
Posición 10: Tottenham Hotspur FC
Tottenham Hotspur aumentó su valor de marca, un 10% (764 millones USD), y su fuerza de marca a 84.3, que incremento un 7%. Tottenham es un equipo conformado con jugadores jóvenes, con un gran futuro, un ejemplo de ello es la inclusión de Son Heung-min de Corea del Sur también atrae a los fanáticos asiáticos a la marca.
Las principales marcas que apoya anualmente a Tottenham, son AIA que invierten unos 49 millones USD y Nike 42 millones USD.
Estrategias de mercadeo utilizado por los clubes.
Los clubes tienen un objetivo muy claro a nivel de mercadeo y es monetizar hasta la mínima expresión el estilo de vida de la marca, donde incluyen sus jugadores como pieza principal, muy similar a los héroes de Grecia, su entrenador principal, su equipo de trabajo, los desarrollos arquitectónico de sus estadios y cada detalle que forme y de vida a las marcas, incluyendo las historias y tradiciones.
Pero
¿Por qué las marcas han decido desarrollar un estilo de vida para cada club de fútbol?
Porque el estilo ayuda a marcar la pauta, de cómo proyecta el mensaje y de qué manera pueden conquistar a las comunidades que están alrededor del mundo, avalando a cada jugador, para ello las estrategias de mercadeo deben ser generado con gran precisión y ser muy específico, ya sea por el tipo de jugador; enfocando su marca personal, por cada país, por las nuevas tendencias, por cada sub-cultura de la sociedad o por la tradición que representa el fútbol en cada club.
Dentro de estas estrategias, pueden ver el gran balance que ha podido obtener cada club, donde no solo depende de sus presencias digitales a través de su página web, aplicaciones móviles, redes sociales, canales digitales, etc.; sino también se puede apreciar el gran despliegue del marketing tradicional fusionado al desarrollo de tiendas generando una experiencia de compra placentera.
Es verdad que uno de los objetivos de mercadeo es la venta de boletos de los partidos, pero vamos a estar claros que no es el único ingreso que percibe un club de fútbol, dado que por cada logo que se presente en el estadio, camiseta o los accesorios usados dentro del campo de juego, es una inversión millonaria para cientos de marcas, que estaré adentro este punto brevemente. Pero uno de los ingresos más jugosos que obtiene las marcas son los productos para las tiendas oficiales, en pocas palabras el desarrollo de una concept store, que venden diversos productos desde franelas oficiales con el número y el nombre de los jugadores principales, hasta llaveros clásicos.
Personalmente considero que el desarrollo de estas tiendas tiene múltiples beneficios a nivel de estrategia de mercadeo:
- Afianzar los lazos entre los fans o seguidores con los jugadores y la marca, creando una sensación cercana.
- Posicionamiento constante en la mente del consumidor.
- Puntos de posicionamiento que pueden ser ubicado en cualquier parte del mundo, para marcar territorio entre la fanaticada alrededor del mundo.
- Una nueva puerta para el desarrollo de cualquier tipo de productos como: figuras de acción de cada jugador, libros, historietas, entre otros.
Patrocinio.
Como se comentó anteriormente, uno de los grandes ingresos que reciben los clubes de fútbol es la inversión de grandes sumas de dinero de marcas reconocidas, ya sea publicidad en las vallas digitales dentro del estadio, o la presencia de su identidad corporativa dentro de las camisetas o equipos.
Hay que comprender que la selección de patrocinadores no solo es por la gran suma de dinero, sino también utilizar de manera estratégicas otros beneficios que pueden percibir ambas partes.
En el cuadro siguiente la marca Brand Finance realiza un estudio de mercado centrado en 3 países: China, india y Estados Unidos, donde en el primer renglón podemos apreciar la inversión realizada por cada marca, el segundo reglón se evalúa el porcentaje de conocimiento de la marca, el tercer reglón se refleja el retorno de la inversión con respecto el awareness y el último muestra los clubes que tienen presencia cada marca.
Por supuesto que el tema de las camisetas es un tema muy importante a la hora de mercadear, porque hay clubes que pueden segmentar el diseño de la franela y ofrecer la presencia de diversos logos dentro de una, un ejemplo de ello son la parte frontal del pecho donde aparece el logo de la marca y las mangas pueden aparecer otro logo, todo depende del departamento de mercadeo y por supuesto de la junta directiva sobre el manejo y aprovechamiento de las camisetas.
Si quieres leer un poco más sobre el impacto de las camisetas en la publicidad hoy en día, puedes hacer clic aquí.
Hasta los equipos utilizados por los jugadores son disputados por 4 marcas: Adidas, Nike, Puma y New Balance, sin embargo, los actuales reyes con respeto a la inversión y presencia en el top 10 de los clubes es compartido entre Adidas que apoya a 3 equipos y Nike que apoya 5 equipos, cada marca invierten 329 millones USD y 363 millones USD respectivamente.
¿Y los demás clubs?
Anexo los otros 40 clubes, que están luchando día a día para destacar y hacer historia en el mundo.
Puedes descargar, el informe completo, haciendo clic aquí.
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