Marketing Deportivo – Sport Marketing

¿Qué es el marketing deportivo?

El marketing deportivo o sport marketing, utiliza el deporte en todas sus formas (marcas, clubes, equipos, atletas, equipamiento o personalidades), para ayudar a vender productos y servicios proporcionados por una empresa. Se trata de asociar tu imagen con un atleta, un equipo deportivo o un deporte popular y que recibe el apoyo de un gran número de personas.

No se limita solo al deporte profesional, sino que puede incluir, por ejemplo, ligas semiprofesionales o deporte universitario. Dado que los deportes pueden ser seguidos en una gran variedad de plataformas desde el Internet, televisión, radio, entre otros; o vivir la experiencia físicamente en un estadio.

Cabe destacar que el marketing deportivo es una subcategoría del marketing bastante atípica, pero no por ello debemos pasarla por alto.

¿Cómo una marca puede participar en el marketing deportivo?

El marketing deportivo es una oportunidad que permite combinar los hábitos, gustos, intereses, cultura y hasta la devoción del público; tener la oportunidad de ser parte de estos momentos y experiencias, crea nuevas oportunidades de crear lazos.

Hay diversas maneras para una marca participar en los eventos deportivos como espacio publicitario dentro de un estadio, anuncios de televisión o un contrato de sponsoring con un atleta para que promocione la marca en sus redes sociales.

Con el marketing deportivo se aprovecha la popularidad y la devoción que muchos aficionados sienten por sus equipos y atletas favoritos para mejorar el branding de la marca.

En los últimos años debido al crecimiento de la industria deportiva, las estrategias de mercado han tomado mucha fuerza en cada vez más países, la comercialización imparable de este sector y a la implantación de diferentes eventos deportivos a nivel mundial, son seguidos por millones de personas de todo el mundo. Es por ello que, cada vez más, las empresas y organizaciones ven como gran oportunidad realizar una inversión publicitaria, ya que, ha pasado de ser tan solo un entretenimiento a ser una fuerte potencia económica y social para el mercado.

Características del Marketing Deportivo.

Las estrategias de mercadeo también pueden lograr una mejor visibilidad de la marca ante el público objetivo y lograr captar la atención de nuevos clientes y diferenciarse de la competencia. Asimismo, sirve para aumentar las ventas, aumentar el número de seguidores y/o suscriptores, en definitiva, conseguir más engagement o interacción con la audiencia. Cabe destacar que también permite robustecer la relación más privilegiada con personas reconocidas de la industria, ya sea con los atletas, los clubes, socios y patrocinadores.

Un punto importante a considerar es asociar la imagen a una marca que comparta los mismos valores ya sean de integración social o de promoción de las tradiciones de una región/ciudad, una marca que represente y transmita credibilidad y confianza.

Relación entre marca comercial, club, atleta, eventos, consumidores, …

Una colaboración con un club o un atleta debe ser coherente con los valores de la empresa. Un error que cometen la mayoría de las marcas es tratar la alianza como una herramienta de cooperación económica, cuando en realidad es mucho más que eso, porque se asocia con las emociones, las experiencias y la unidad.  un factor fundamental como lo es el hecho de que las emociones que aporta el deporte son únicas y es necesario comprender diferenciar entre un consumidor y un fanático.

Consumidor

Un consumidor es una persona que encuentra un beneficio económico y funcional en el producto o servicio. La decisión de compra está basada en estos dos criterios en la mayoría de los casos.

Una vez comprado, si el producto cumple las expectativas, es muy probable que éste tenga una imagen positiva de la marca y vuelva a comprar el producto o servicio de nuevo, es justo aquí donde se genera la lealtad entre el consumidor y la marca.

Aficionados

Los aficionados de un equipo o los seguidores de un atleta en concreto, se basan en un criterio completamente a “las emociones” a la hora de tomar decisión, ya que, el aficionado posee un vínculo único con el equipo o atleta que sigue, la persona se ve influenciada por el comportamiento del equipo y de los jugadores individuales del mismo, dentro y fuera del campo, en particular a través de las redes sociales del equipo y/o de los jugadores.

También es probable que el aficionado se anime a comprar productos relacionados con el equipo o atleta que apoya por el simple hecho de tener relación con su ídolo: equipamiento deportivo, bufandas, entre otros… Es un elemento muy importante a considerar durante un proceso estratégico.

Otra característica que se ve marcada en los fanáticos es que el equipo o atleta que apoya es un factor social en su vida, pasa mucho tiempo hablando del equipo, de los jugadores, de sus resultados, de los fichajes, entre otros. Se puede concluir que el aficionado es un gran evangelizador de la marca-club-atleta.

Beneficios del Marketing Deportivo

Las empresas que enfocan estrategias de marketing deportivo se encuentran ante la gran oportunidad de ampliar su panorama, llegar a un nuevo target y/o aumentar ventas o fidelizar consumidores.

El deporte y sus valores se han convertido en la herramienta perfecta para las marcas por su facilidad de atraer a su público objetivo, generando sensación de pertenencia a la misma, creando una imagen de marca sólida y sostenible. Para esto es necesario que cada estrategia debe estar planificado, elaborado y aplicado da retorno.

Ejemplo de un caso de éxito: El Super Bowl

Evento que marca la final de la temporada de la liga de fútbol americano (NFL) de Estados Unidos. Se trata del evento de mayor popularidad en el país y uno de los más grandes del mundo. Y es donde y cuando el Marketing Deportivo se muestra en su mejor forma.

Para tener una idea, el valor de un comercial de TV durante la final de 2016 llegó a USD$ 650 mil por segundo de exhibición. Diversas acciones empiezan a aplicarse días, semanas e incluso meses antes de la esperada final. Las marcas de varios segmentos de mercado concentran sus esfuerzos en el evento y los productos de todos los tipos posibles se crean también con foco en la gran final.

Algunos ejemplos de productos y servicios anunciados son: chocolates, coches, refrescos, cervezas, películas, productos de higiene como desodorantes y cremas dentales, celulares, empresas de comida rápida, calzado, salchichas, empresas de tecnología, marcas de kétchup, entre otros.

La razón de todo esto es la oportunidad de negocio orientado a un público que es bien específico (fans de deporte, principalmente) pero al mismo tiempo muy plural (grupo de edad, sexo, clase social, …). Es la esencia del Marketing.

Los deportes son aliados a una demanda de consumo, y el marketing se aprovecha de ese momento para atraer, retener y obtener más ganancias ante una situación de gran movimiento financiero y un período de descontracción del público. Es por ello que las campañas suelen ser muy creativas, irreverentes, divertidas y de gran inversión, después de todo, toda esa inversión ha generado mucho retorno.

Las estrategias de branding de la NFL son comprobadamente eficientes. Desde 2006, los lucros de la liga crecen más del 50%. Y todo esto, claro, con gran ayuda de las técnicas de Marketing Deportivo aplicadas.

Cabe destacar, que muchos estrategas de diversos rubros siempre están atentos de las publicidades que sucede en este gran evento, porque se convierte en las tendencias de todo el año. Este último año (2019) tuvo un impacto increíble por la presentación de las primeras artistas latinas en estos juegos y es Shakira y J-LO.

Influencia del marketing deportivo

El marketing deportivo se basa en el enorme establecimiento de la cultura del deporte en la sociedad actual, tanto a nivel de práctica individual como de afición, pues en todas sus extensiones es la actividad social con mayor arraigo y capacidad de convocatoria en el mundo.

El deporte actual no se entiende sin publicidad, es un fenómeno social que mueve masas. Por ello, las empresas aprovechan esta circunstancia patrocinando el deporte o al atleta del momento con la finalidad de generar adeptos entre sus audiencias claves, logrando establecer negocios bien remunerados en torno a la industria del ejercicio; para ello, estas organizaciones toman en cuenta varios aspectos esenciales para desarrollar sus estrategias de mercadotecnia de acuerdo a cada país:

  • Popularidad del deporte.
  • Identificación y consistencia en los valores que tiene el deporte o atleta a patrocinar.
  • Intereses en común entre el patrocinador y patrocinado.
  • Formación y desarrollo de deportistas.
  • Cómo generar y ofrecer estrategias de esparcimiento para el consumidor.
  • Interacción adecuada entre anunciantes, equipos y consumidores.

Todos estos factores son importantes para determinar la estrategia de marketing de la empresa, pero para poder llevarla a cabo, antes se tienen que conocer el comportamiento de la audiencia objetivo, tipo de producto o servicio que se puede ofrecer, conocer cuáles son las reglamentaciones con respecto al desarrollo de la publicidad, cuáles serían los retornos de inversión, además de si se cuenta con la tecnología necesaria para realizar los productos.

Comúnmente, estas investigaciones son realizadas a través de información obtenida de fuentes secundarias como estadísticas gubernamentales o de empresas privadas, así como de la misma compañía, permitiendo de esta manera un acercamiento rápido a las diferentes variables económicas que puedan afectan el proyecto de estudio.

Sin embargo, ocurre comúnmente que las empresas deportivas ofrecen servicios y soluciones que no son tropicalizadas a los clientes de cada país, y conocer cuáles son los intereses deportivos de una región es primordial para el éxito de la institución.

De acuerdo a una investigación, los deportes más practicados y que por ende generan mayor consumo de productos son: el futbol, que cuenta con el 40% del gusto de la población, el basquetbol con el 14%, el baseball con 10% y la lucha libre con el 6%. Cabe destacar que de acuerdo a cada región, edad, estatus y condición social aumenta o disminuye la popularidad de un deporte.

Por ejemplo, el futbol es más popular entre los hombres y en los de mayor nivel educativo que el basquetbol, que es preferido por jóvenes y estudiantes, el baseball tiene su mejor segmento entre la población de 30 y 49 años.

Analizar estas tendencias es vital en el éxito de las empresas deportivas, pues a través de esto logran una mejor visión de las necesidades de los clientes en cada país, lo que les permite trascender y diferenciarse entre la competencia que cada vez es mayor.

También puede conocer los 10 clubs de fútbol más relevante en el 2019, y ver la marca patrocinadora más influyente, haciendo clic aquí.

Conclusión

Mediante la presente investigación hemos podido conocer más a fondo sobre el marketing deportivo y todo lo que engloba este interesante tema, es que, sin lugar a dudas, el deporte no solo constituye un pilar fundamental en la sociedad actual sino también, que cada vez más contribuye de manera efectiva en la generación de recursos de un país. Y es que tanto las entidades públicas como las asociaciones particulares se dedican a la promoción de los hábitos saludables del deporte en la sociedad y en el marketing.

El marketing deportivo es de gran utilidad y lo podemos entender en dos sentidos:

  1. Con la promoción de eventos y entidades deportivas.
  2. O con la difusión de marcas o productos a través de estos eventos y entidades.

Con esto, entendemos que el “producto” a promocionar puede ser: un producto, un servicio o una experiencia.

Un ejemplo de ello es cuando diseñamos una campaña online para promocionar una carrera y/o maratón, y en ese mismo evento utilizamos técnicas de marketing para dar a conocer nuestro producto o servicio; como panfletos, carteles, vallas, entre otros. Para de ésta manera obtener leads de clientes potenciales, pero si en vez de esto buscamos implementar nuestra cartera de clientes para el reconocimiento de la marca o servicio una de las técnicas que podemos emplear es la realización de un sorteo con algún premio que pueda ser cotizado para éste target y crear algún formulario donde los usuarios puedan rellenar sus datos (como nombre, apellido, email) y posteriormente con estos datos se podría comenzar una relación online para convertirlo en un cliente potencial. Así pues, añadimos valor agregado al evento y al mismo tiempo damos a conocer nuestra marca o servicio, siendo esto lo que lo hace especialmente atractivo.

También merece una especial mención el uso de celebridades por parte de las marcas ya que constituye una estrategia fundamental para mejorar la fidelidad, ya que está comprobado que los fans de los grandes deportistas permanecen fieles a la marca que los patrocina o a la que ellos le hacen publicidad.

En virtud de lo expuesto a través del desarrollo de este informe podemos concluir con la convicción de que el marketing deportivo, es una segmentación del marketing que tiene como función generar oportunidades de negocios en el mundo de los deportes y usar el deporte como una herramienta para las estrategias de Marketing. Asimismo, las principales fuentes de ventas en este tipo de marketing, son los usos de las grandes marcas y personajes del mundo, la promoción de eventos y entidades deportivas o la difusión de marcas o productos a través de estos eventos y entidades.

Cuando el marketing deportivo es bien hecho cumple muy bien sus objetivos; generar ventas, ganancias, garantizar entretenimiento y emociones para el público involucrado y casar a los consumidores del deporte con los productos o servicios a los que se les hace publicidad.

Artículo redactado por : Yeranirth Ruiz y Rosdely Colmenarez, Alumna de la cohorte XX – Diplomado de Community Manager de DirexUBA

Referencias Bibliográficas

Marketing Deportivo – Sport Marketing

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