Lean Canvas ¿Qué es? ¿Cómo funciona? Paso a paso

Modelo de Negocio Lean Canvas

Cuando se tiene una idea de negocio, la primera pregunta que se hace es ¿cómo desarrollo un modelo de negocio? Porque materializar una idea a un negocio real, es un proceso largo y extenso, donde es necesario analizar la rentabilidad y viabilidad, para esto es importante la recolección de datos, análisis y la creación de una solución o producto.

El lean canvas es una adaptación del Business Model Canvas, desarrollado en el año 2008 por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, pero fue Ash Maurya, quién combino los elementos del modelo tradicional de negocio y desarrolló lo que ahora conocemos como lean canvas. Propone una plantilla para la evaluación del modelo de negocio y la gestión estratégica.

¿Qué es el Lean Canvas?

Es un lienzo utilizado por los emprendedores, ya que permite conocer, explorar y poner a prueba un nuevo modelo de negocio, esto permite obtener una visión general del mercado, no obstante, este modelo les da la oportunidad a los emprendedores en pivotar y mejorar cada día su versión, logrando obtener un modelo sólido y consolidado.

Este lienzo está divido en 9 secciones que son: problema, solución, métricas clave, proposición de valor única, ventaja especial, canales, segmentos de clientes, estructura de costos y fuente de ingreso.

Para poder levantar la información de las 9 secciones, es necesario conocer que tiene una clasificación entre ellas que son:

  • La proposición de valor única, está ubicado en la parte central del lienzo, donde se analiza con detalle la idea del negocio.
  • El lado derecho del lienzo, se utiliza para describir, conocer y analizar el mercado, acá se encuentra las secciones del problema, solución, métricas claves y estructura de costos.
  • El lado izquierdo del lienzo, se emplea para el análisis, evaluación y desarrollo de productos y servicios propios, acá se encuentra la ventaja especial, segmentos de cliente, canales y fuente de ingreso.

Bases del Lean Canvas

En el libro de The Lean Startup by Eric Ries, señala 3 bases fundamentales para el desarrollo de productos, lanzamiento, la evaluación y las mejoras obtenidas, por ello, es una de los cimientos que da soporte a la creación del Lean Canvas, donde, es una herramienta para sentar la idea y evaluar la viabilidad de un posible modelo de negocio, los elementos son las siguientes:

  • Crear: desarrollar un producto o solución, estilo prototipo (MVP – Mínimo Producto Viable), que te permite evaluar con tus primeros clientes (early adopters).
  • Medir: verificar la reacción y las opiniones que tienen los primeros clientes sobre el producto.
  • Aprender: con los resultados obtenido, se realizan las mejoras pertinentes y se vuelve a pivotar, hasta hallar el punto de equilibrio entre calidad y beneficios.

Diferencias entre Business Model Canvas y Lean Canvas

Ambos modelos son muy similares, lo único es que Lean Canvas es una adaptación y variación del Business Model Canvas creado por Alexander e Yves.

La principal diferencia entre ambos, es que el business model canvas se enfoca para empresas y modelos de negocios ya consolidados y que están activos, donde ya posee una cartera de clientes y aliados comerciales. A diferencia del Lean Canvas que se enfoca en pivotar y probar un nuevo modelo de negocio, usado con frecuencia por emprendedores o startup.

Algunas diferencias entre los recuadros es que el Lean Canvas sustituye los problemas por socios claves, la solución por actividades claves, la ventaja competitiva por las relaciones con clientes, las métricas claves por recursos, la proposición de valor única por una propuesta de valor claro.

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Beneficios de usar el Lean Canvas

  • Identifica debilidades y fortalezas del modelo de negocio.
  • Evaluar y conocer las oportunidades que te ofrece el mercado actual.
  • Reforzar el desarrollo de productos o servicios ofrecidos.
  • Evaluar la rentabilidad del modelo de negocio.
  • Trazar estrategias para la empresa.
  • Permite reformular las ideas y adaptarse a la realidad del mercado.

Paso a paso para llenar el lean canvas

Te invito a descargar la plantilla, ya que estaré explicando los pasos para completar el lienzo, es necesario llenar los cuadros según el orden que se recomienda:

  1. El problema y del segmento del cliente.
  2. Proposición de valor única.
  3. Solución.
  4. Canales.
  5. Estructura de costos y fuentes de ingresos.
  6. Métricas claves.
  7. Ventajas especiales.

Problema

En esta sección, es necesario conocer el trasfondo de la problemática que está viviendo la población o el segmento, por ello es necesario tener una visión amplia, e investigar las opciones que existen en el mercado actual.

Te puedo recomendar realizarte algunas de las siguientes preguntas, para analizar la problemática:

  • Las preocupaciones del segmento: ¿Qué es lo más importante para el consumidor? ¿Cuál es el sueño del consumidor? ¿Cuál es el deseo no cumplido? ¿Qué lo impulsa a seguir (emocionalmente)?
  • El entorno que interactúa el segmento: ¿Qué es lo que observa? ¿Quiénes están a su alrededor? ¿Cuáles son sus amistades? ¿Qué tipos de ofertas le han realizado? ¿Cuál es el problema que se encuentra diariamente?
  • Miedo, obstáculo y frustración: ¿Cuánto debe pagar el consumidor por un producto? ¿Cuál es su mayor frustración? ¿Qué obstáculo se esconde detrás del consumidor? ¿Cuáles son los riesgos que tiene miedo tomar? ¿Cuáles son los límites que se debe fijar? ¿Qué evento o suceso lo pudo haber marcado?

Segmentos de clientes

Para construir un modelo de negocios efectivo, la empresa debe identificar y segmentar sus clientes dependiendo de su sexo, edad, ubicación geográfica, también puedes segmentarlos por perfil de clientes a través del Empathy Map y crear un servicio más personalizado.

Dentro de la segmentación se pueden crear diferentes grupos de clientes, con diferentes necesidades y atributos.

Segmentar ayuda a garantizar la implementación adecuada de la estrategia trazada y así cumplir con los objetivos establecidos.

Tipos de segmentos de clientes

  • Mercado masivo: si las marcas desean enfocarse en el mercado masivo, mayormente se enfoca en una segmentación básica como: poder adquisitivo, ubicación geográfica, edad, etc.
  • Nicho de mercado: este tipo de segmentación se basa en las necesidades y características especializadas de sus clientes.
  • Diversificar: cuando la empresa tiene un amplio catálogo, les permite abarcar múltiples segmentos con diferentes necesidades y características.
  • Plataforma / mercado multifacético: son empresas que desarrollan servicios a segmentos opuestos que se dependan mutuamente. Un ejemplo de ello es la plataforma PayPal, que facilita la venta de productos y también permite a los consumidores usar la cuenta a nivel personal.

Proposición de valor única

La proposición es lo que distingue una marca de sus competidores.

Dentro de la propuesta de valor, debe ofrecer algunas características resaltantes como la novedad del producto, rendimiento, personalización, diseño, marca, precio, reducción de costos, reducción de riesgos, accesibilidad y conveniencia, usabilidad y la experiencia que le ofrece.

Las proposiciones de valor pueden ser:

  • Cuantitativo: precio y eficiencia.
  • Cualitativo: experiencia general del cliente y resultado.

Solución

¿Qué solución ofreces antes la problemática planteada?

En este segmento, es sumamente esencial realizar un benchmarking, con respecto a las soluciones que ofrece el mercado o los productos que existen en el mercado.

Dentro del proceso, es necesario definir los competidores directos e identificar las mejores prácticas de otras compañías o marcas.

Para el desarrollo y evaluación de un nuevo proyecto, producto, servicio o proceso, es necesario tener una evaluación comparativa para respaldar la selección, planificación, implementación e implantación de proyectos. La metodología tradicional, consiste de 12 etapas en:

  • Seleccionar asunto.
  • Definir el proceso.
  • Identificar socios potenciales.
  • Identificar fuentes de datos.
  • Recopilar datos y seleccionar socios.
  • Determinar la brecha.
  • Establecer diferencias de proceso.
  • Apuntar el rendimiento futuro.
  • Comunicar
  • Ajustar objetivo.
  • Implementar
  • Revisar y recalibrar.
  • Canales

El modelo de negocio, necesita definir los diferentes canales de entrega del producto o servicio. Sin embargo, los canales seleccionados, deben ser rápida, eficiente y rentable.

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Una empresa puede llegar a sus clientes a través de sus propios canales (frente de la tienda), canales asociados (principales distribuidores) o una combinación de ambos.

Canales

Este es uno de los cuadros que se debe pensar con mucha claridad, ya que, no solo se enfoca en el canal de distribución sino también en el canal de comunicación y ventas. Por ello se clasifica de la siguiente manera:

Según su función

  • Comunicación: donde se comunicará la empresa con el cliente o distribuidor o consumidor, una línea master, redes sociales, mensajería instantánea, chat interno en la página, entre otros.
  • Distribución: cuáles son los canales de cómo se va a entregar los productos o servicios, transporte propio, empresa de encomienda, empresa de delivery, empresa de transporte, entre otros; y si es el caso de producto digital en una tienda en línea, por correo electrónico, entre otros.
  • Ventas: por donde se va a ofrecer el producto o se va a presentar las bondades del producto, puede ser a través de la fuerza de ventas, sistemas de referencia, plataformas de ventas (Amazon, Etsy, Mercado Libre), redes sociales, página web propia o una landing page.

Según su pertenencia

  • Directos: si el modelo de negocio permite una interacción directa con los clientes o consumidores.
  • Indirectos: si es necesario realizarse a través de un tercero, por ejemplo, la empresa de distribución del producto, la plataforma de ventas, entre otros.

Para llenar esta información, es necesario evaluar el customer experience a través de la herramienta customer journey.

Flujos de ingresos

Para que un modelo de negocio se sustente es necesario establecer la estructura que genera ingresos de cada segmento de clientes.

Diferentes formas paras generar ingreso:

  • Venta de activos: es el modelo más tradicional, ya que se trata de vender un producto. Ejemplo: tiendas minoristas o retail
  • Tarifa de uso: dependiendo del servicio, puede seleccionar el que desea el cliente. Ejemplo: DHL, herramientas digitales, etc.
  • Tarifas de suscripción: los ingresos son generados al vender acceso a un servicio continuo. Ejemplo: Netflix, plataformas de cursos en línea.
  • Préstamo / Arrendamiento / Renting: ofrece el derecho exclusivo a un activo por un período de tiempo particular. Ejemplo: Arrendamiento de un automóvil, hostal, etc.
  • Licencias: son ingresos generados por cobrar por el uso de una propiedad intelectual protegida. Ejemplo: uso de una tipografía, imágenes como: Freepik
  • Comisión: ingresos generados por un servicio intermedio entre 2 partes. Ejemplo: plataformas de referido o influencers.
  • Publicidad: ingresos por el cobro de realizar una publicidad.

Estructura de costos

Muestra la estructura de costos de los recursos mínimos para mantener operativa el modelo de negocio, dentro de esta sección, es necesario definir

Las clases de estructuras comerciales:

  • Basado en los costos: dependiendo del producto, del estilo y de los objetivos de la marca; se centra de minimizar todos los costos y no tener lujos; u ofrecer productos de costos elevados pero que se asegure de tener la mayor calidad, uno de los ejemplos sobre marcas basado en costo, es la aerolínea Wingo.
  • Impulsado por el valor: el modelo de negocio se centra en crear valor, prestigio y en darle una experiencia y estatus al cliente. Algunas marcas que aplican esta estructura son: Apple, Rolex, etc.

Pero aparte de definir la clase de estructura, es necesario conocer las características de las estructuras de costos:

  • Costos fijos: son costos base que no son necesarios para mantener el modelo como: el alquiler del espacio, los salarios del equipo de trabajo, los servicios, impuestos, etc.
  • Costos variables: los costos varían según el momento y el entorno, como: publicidad, bonos, creación de material POP, etc.

¿El modelo de negocio es de escala o alcance?

  • Economías de escala: los costos disminuyen a medida que se estandariza el proceso o la adquisición de lote; este tipo de economía sirve para el largo plazo, y hace referencia a las reducciones en el coste unitario a medida que aumenta el tamaño de una instalación.
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Las fuentes habituales de economías de escala:

  • Son el inventario, adquisición de grandes cantidades de materiales o alianzas estratégicas con grandes distribuidores o empresas.
  • De gestión, desarrollo de procesos rápidos y conciso.
  • Financiera, obtener intereses menores en la financiación de los bancos
  • Mercadotecnia y tecnológicas, adquirir equipos para mejorar la producción.

Cada uno de estos factores reduce el coste medio a largo plazo; dentro del proceso es necesario aplicar el learning by doing.

  • Economías de alcance: es un modelo que tiene por objetivo la reducción del coste en la producción de dos o más productos o servicios de forma conjunta, esto ayuda a aumentar a la diversificación del catálogo y así crear fuentes alternativas para usar hasta la máxima expresión los recursos primarios.

Otra manera de aplicar este modelo es aprovechar los factores de producción (herramientas, instalaciones y “know-how”), y producir conjuntamente todos los elementos necesarios.

Métricas claves

Lo que no se mide no se mejora, hay que seleccionar los puntos claves que son necesarios medir constantemente, para tener una visión del impacto del producto o servicio dentro del segmento del mercado. Por ejemplo: cantidad de ventas generadas por día, porcentaje de satisfacción del cliente con respecto del producto, entre otros

Puedes conocer más sobre las métricas o KPI, haciendo clic en el siguiente artículo.

Ventaja especial

En este espacio es necesario definir que nos hace ser especial y conocer los elementos diferenciadores que destaquen por encima de la competencia, parte de esto puede ser una buena atención al cliente, tiempo de respuesta corto, beneficios que favorecen a la comunidad, entre otros.

Si nos enfocamos en ofrecer una buena atención al cliente o una experiencia de compra acogedor y cómodo, puede surgir algunas recomendaciones como las siguientes:

  • Asistencia personal: es la asistencia que promueve el negocio hacia al cliente, donde dicha asistencia se realiza antes, durante y después de la venta (atención al cliente).
  • Asistencia personal dedicada: mayormente esta práctica se le ofrece a un cliente mayorista, influyente o casos especiales, donde el asesor puede asesorar de manera íntima y práctica.
  • Autoservicio: esta interacción permite a los clientes se sirvan de manera fácil y efectiva, donde la relación con la empresa es mínima e indirecta, excepto casos especiales.
  • Servicios automatizados: a través de plataforma digitales o sistemas de autoservicio, permite a los clientes personalizar y adaptarse a sus preferencias, esto es retargeting, donde dependiendo de las búsquedas realizadas por los consumidores, mostrará productos similares. Algunas plataformas son: Amazon, MercadoLibre, etc.
  • Comunidades: o grupos, permite crear un espacio donde puede interactuar entre los clientes y los representantes de la empresa, compartiendo conocimiento sobre los productos o resolviendo dudas.

Value Proposition Canvas o Lienzo de Propuesta de Valor

Es una herramienta que permite realizar un análisis más detallado sobre la relación del segmento de cliente con la proposición de valor, aunque, puedes completar tu lean canvas en primera instancia, se recomienda incorporar esta herramienta para conocer de cerca la relación entre ambos recuadros:

Si se detalla la imagen anterior, se puede notar que del lado derecho se ubica el segmento del cliente, donde se definen 3 campos principales: trabajos del cliente, ganancias o alegrías, dolores, frustración y tristeza.

Del lado izquierdo se ubica la proposición de valor, donde se definen 3 campos principales: productos o servicios, elementos que alivian los problemas del cliente y elementos que causan la alegría.

Una vez que se analice con detalle, se sustituye la información en los segmentos definidos.

Conclusión

El lean canvas es una herramienta que te permite evaluar el modelo de negocio, hasta llegar a la etapa de maduración y sostenibilidad, por lo tanto, es un aliado para los emprendedores y startups que les permite reevaluar constantemente el producto o servicios.

Esto también ayuda a sentar las bases del modelo, y así tener una visión sobre la demanda del mercado, cómo se puede cubrir esa demanda y cómo se genera la rentabilidad necesaria, para mantenerse y crecer en el mercado actual.

Referencia

Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers (2010)

Eric Ries, The Lean Startup: How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses (2011)

Ash Maurya, Running Lean: Iterate from Plan A to a Plan That Works (2012)

Los iconos usados para realizar las infografías, son diseñados por inipagi, donde puede ser encontrado en la plataforma iconfinder.

Lean Canvas ¿Qué es? ¿Cómo funciona? Paso a paso

12 pensamientos en “Lean Canvas ¿Qué es? ¿Cómo funciona? Paso a paso

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  • abril 10, 2016 a las 7:10 am
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    Yi Min Shum! un excelente artículo y reducido a una excelente infografía como nos tenés malacostumbrados. Un saludo grande y espero tengas un excelente día!

    Responder
  • septiembre 18, 2016 a las 4:55 pm
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    muy buen blog la información es precisa y concisa dan el punto clave Precisamente lo que quieres aprender y ver no hay desperdicios mucha suerte y felicidades por tu blog

    Responder
  • agosto 12, 2018 a las 6:23 pm
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    Excelente información, muy interesante. Ayudará mucho para realizar o emprender un proyecto.

    Responder
    • agosto 16, 2018 a las 8:40 pm
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      Gracias José ¿cómo estás?

      Muchas gracias por tus palabras

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    • septiembre 9, 2020 a las 10:06 am
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      Muchas gracias por tus palabras

      Responder
  • octubre 3, 2020 a las 8:56 pm
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    Esta muy interesante pero no sé cuál es la diferencia entre proposición de valor única y ventaja especial, a mi parecer las dos son iguales

    Responder
    • octubre 6, 2020 a las 3:13 pm
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      Hola geraldine ¿Cómo estás?

      La propuesta de valor se enfoca desde el punto de vista del cliente y la ventaja competitiva es desde el punto de vista de la empresa, en pocas palabras la propuesta debes pensar ¿Qué valor le entrego a los clientes? y las ventajas competitivas se enfoca en ¿qué ventaja tengo sobre mis competidores?

      Espero haberte ayudado

      Muchas gracias a ti por leer el artículo, siempre estamos a la orden

      Feliz día

      Yi

      Responder

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