KPI – indicadores de gestión digital ¿Qué son? ¿Cómo se definen?

Actualizado: 11-08-2020

Los indicadores de gestión son necesarios en cualquier proceso empresarial, incluyendo el marketing digital. Si un proceso no tiene un buen control de indicadores de gestión es muy difícil predecir si las estrategias aplicadas se están acercando o alejando a los objetivos planificados.

---

---

¿Qué son los KPI?

Los KPI (Key Performance Indicators) también conocidos como indicadores claves de desempeño, son aquellas variables, factores o unidades de medida que se consideran estratégicas en la empresa y que, por ende, influyen directamente en las decisiones tomadas con respecto a ella.

Los KPI son de considerable relevancia ya que a través de ellos se pueden evaluar si las estrategias aplicadas influyen de forma positiva o negativa en el target propuesto, con el fin de mejorar y optimizar las acciones o procesos que estén en marcha.

Objetivos SMART

• S: Específicos
• M: Medibles
• A: Alcanzables
• R: Relevantes
• T: Escalables en el tiempo

Esta clasificación es tomada de un artículo escrito por George T. Doran titulado SMART, el camino para definir tus metas y objetivos de gerencia (There’s a SMART way to write management’s goals and objectives) en noviembre de 1981.

Diferencias entre métricas o indicadores y KPI

Mayormente las herramientas de estadísticas entregan datos en bruto, donde su objetivo es contabilizar un valor exacto de una actividad, como el tráfico, la cantidad de visitas en un canal específico, entre otros. Esto se conoce como métricas o indicadores

En el caso de KPI (key performance indicator), como su nombre señala, son indicadores CLAVES, que permite evaluar de forma precisa según los objetivos de la empresa. Los KPI muestran de forma precisa si una empresa está progresando o no hacia su objetivo, por ello se transformar los datos en bruto, para crear información y después se convierten en conocimientos.

Cabe destacar que siempre podrás medir, pero sin un objetivo definido que necesitas alcanzar, los KPI, no tendrán utilidad.

¿Cómo podemos establecer los KPI?

Primero debemos establecer los objetivos de la marca, y dependiendo de ello, se definen los indicadores de gestión, ya sea para medir la efectividad, crecimiento, conversión o interacción que tiene una plataforma digital.

Por ejemplo: si se trata de un e-commerce, de una red social en particular o si es nuestra página o sitio web.

Para establecer los KPI se debe realizar las siguientes preguntas:

• ¿Qué debemos medir?
• ¿Cuándo hay que medir?
• ¿Quiénes son los responsables de la medición?
• ¿Cuál es el resultado obtenido detrás de la estrategia aplicada?
• ¿Cómo influye este resultado a la empresa?
• ¿Cómo se realizará la medición?
• ¿Cuáles son las áreas que participan en el proceso de la estrategia?
• ¿Con qué frecuencia se monitorizará los resultados?

KPI básico dentro del mundo digital

Para comprender la mayoría de las estadísticas digitales, es necesario conocer estos indicadores básicos: impresiones, alcance, interacción y conversión, podrás comprender la información entregada.

Impresiones: es la cantidad de veces que a un usuario se le muestra una publicidad. Es decir, si se mostró 300 veces la publicidad, entonces la campaña generó 300 impresiones.

Alcance (reach): es la cantidad total de usuarios únicos que ven la publicidad. Es decir, si la campaña generó 300 impresiones y se dice que se obtuvo 150 de alcance, entonces esto significa que por cada usuario único se ha visto un promedio de 2 veces la publicidad.

Interacción (engagement): indicador muy importante, que es la suma total de todas las interacciones que obtiene una publicación (like, share, comments, clics, etc.).

Conversión: una conversión consiste en una determinada acción que se espera conseguir dentro de un sitio web. Algunas conversiones más comunes son el número de personas que se registraron en un formulario, cantidad de descargas, ventas realizadas o solicitud de información sobre algún producto o servicio.

Una vez claro de algunos indicadores bases, es hora de conocer algunas métricas y sus correspondientes fórmulas, para comprender como se obtienen y para que se usan.

En este artículo se presentará un resumen de los indicadores según el uso que se le quiere dar, y posteriormente vas a poder leer artículos más completos según los indicadores que quieres conocer que aplique a los medios sociales o a una red social en particular, a tu página web o blog, entre otros.

KPI para los medios sociales

En esta sección vamos a definir algunos indicadores básicos detrás de cada red social, y como se pueden usar a nuestro favor. Recuerden que solo hablar de la cantidad de seguidores o me gusta no presentarán números convincentes a nuestros jefes directos o clientes, por ello, hay que evaluar qué tan útil fueron las redes sociales dentro del crecimiento del negocio.

Algunas métricas básicas que aplican para todas las redes sociales, son las siguientes:

Tasa de crecimiento de audiencia

Es una métrica que se usa para evaluar el crecimiento, donde la fórmula que se debe aplicar es la siguiente:

% de crecimiento de la audiencia = (Nuevos seguidores / Total de seguidores)  x 100

A la hora de aplicar la fórmula, hay que establecer un rango de tiempo, para tener un punto de comparación, preferiblemente mensualmente.

Ejemplo:

En la red social Instagram, se incorporó en el mes de agosto unos 860 seguidores, dando un total de 9000 seguidores en la actualidad, si aplicamos la fórmula.

% de crecimiento de la audiencia = (860 / 9000) x 100 = 9.55%

Esto significa que el mes de agosto, tuvo una tasa de crecimiento de 9.55%.

Tasa de alcance por publicación

Es de gran relevancia conocer la cantidad de personas que realmente llegaron a ver el contenido, esta métrica te da una idea clara sobre ¿Qué tipo o formato de contenido le interesa al público? ¿Y cuál es el impacto tiene dentro de la comunidad? La fórmula será la siguiente:

% de alcance por publicación = (Alcance / Total de seguidores) x 100

Ejemplo:

380 personas vieron una publicación en la fan page, donde en la actualidad hay 13000 seguidores.

% de alcance por publicación = (380/13000) x 100 = 2.92%

El porcentaje de alcance es de 2.92%, siempre se tiene como objetivo lograr un alcance de entre 5% a 10%, como un rango favorable para una cuenta activa.

Engagement rate

La tasa de interacción o participación, es una de las métricas que permite evaluar la reacción del público con el contenido, imágenes o material publicitario que se publica en la cuenta, dentro del engagement rate, se puede calcular de 3 maneras y cada forma mide desde un enfoque muy particular:

Basado en el alcance

Donde es usado para evaluar el rendimiento de la cuenta en una red social en específico, esta tasa se basa principalmente por el alcance de la cuenta.

% Engagement rate = (Suma de todas las interacciones / Alcance)  x 100

Cabe destacar que los tipos de interacción depende de cada red social, ya que, pueden ser likes, comentarios, compartir, clic, guardar, entre otros.

Ejemplo:

Se obtiene en Instagram, en la última publicación, una interacción de 360 (comentarios, guardar, compartir, clic) donde se filtraron los comentarios realizados por nosotros, para tener un número más cercano a la realidad, con un alcance de 3800.

% Engagement rate = (360/3800) x 100 = 9.47%

Tiene un engagement rate de 9.47%, mayormente cuando se evalúa la interacción basándose en el alcance, un rango aceptable, es que esté entre el 5% hasta el 10%.

Basado en la cantidad de seguidores

Esta fórmula es usada con frecuencia para realizar una comparación entre las marcas competidoras que forman parte del rubro, también es usada para evaluar el crecimiento y el avance a lo largo del tiempo.

% Engagement rate = (Suma de todas las interacciones / Total de seguidores) x 100

Ejemplo:

Siguiendo el mismo ejemplo anterior donde la interacción es de 360, y tiene 11000 seguidores en la cuenta de Instagram, da el siguiente resultado:

% Engagement rate = (360 / 11000) x 100 = 3.27%

De las 3 fórmulas presentada, este es el que se recomienda utilizar, si decides realizar una comparación entre competidores, cabe destacar, que, solo se podrá contabilizar las interacciones visibles de los competidores como los me gustas, comentarios, shares, entre otros.

Basado en la cantidad de impresiones

Este tercer estilo, es usado para comparar entre las redes sociales, donde la marca tiene presencia, y así evaluar, el que tiene mayor impacto en cuanto a interacción.

% Engagement rate = (Suma de todas las interacciones / Total de impresiones) x 100

Cabe destacar que la métrica de engagement rate, se realiza por cada publicación, si decides realizarlo en un período de tiempo determinado como 1 mes, tendrías que ajustar la fórmula de la siguiente manera:

Promedio de interacción: suma de toda las interacciones / cantidad de publicaciones

Promedio de alcance: suma de todo el alcance / cantidad de publicaciones

La razón de dividirlo entre la cantidad de publicaciones, es que esta tasa sería un promedio general, en ese período de tiempo. Quedando la fórmula final de la siguiente manera:

% Engagement rate = (Promedio de interacción / Promedio de alcance) x 100

Ejemplo:

En el mes de julio se realizó un total de 36 publicaciones, donde se tuvo una interacción total de 10600 y un alcance total de 100000 (donde no se ha realizado el cruce de los usuarios repetidos), si se aplica la fórmula quedaría de la siguiente manera:

Promedio de interacción: (10600 / 36) = 294.44

Promedio de alcance: (100000 / 36) = 2777.77

Se sustituye los valores obtenidos:

% Engagement rate = (294.44 / 2777.77) x 100 = 10.59%

En pocas palabras, el engagement rate, por un mes de contenido publicado es de 10.59%.

Cabe destacar, que pueden obtener el engagement rate de forma semanal, quincenal, trimestral, semestre o por año, no hay límite en su uso, solo lo debe ajustar a la fórmula y usar unas de las 3 fórmulas según lo que deseas medir o evaluar.

Tasa de comentarios

Es una métrica usada para evaluar la cantidad de comentarios que has logrado obtener en una publicación, cabe destacar que hay redes sociales, que cuenta los comentarios propios dentro de los indicadores, por ello, se recomienda eliminarlos y obtener el número de solo los comentarios realizados por la comunidad.

% comentarios = (total de comentarios / total de seguidores) x 100

Personalmente te recomiendo, realizar un ajuste en el total de comentarios, y solo seleccionar los comentarios que has respondido o que otro usuario haya respondido, porque se supone que, para generar una conversación, se necesitan 2 personas como mínimo, para tener un número más real.

Y la fórmula se basa por la cantidad de seguidores, donde se usa para compararse con la competencia, pero, si deseas tener una evaluación interna, te recomiendo dividirlo entre el alcance que se logró en la publicación.

Ejemplo:

En la publicación de Instagram, hay un total de 50 comentarios, donde 10 comentarios no fueron respondidos, 40 comentarios fueron respondidos, y tiene unos 3600 seguidores

% comentarios = (40 / 3600) x 100 = 1.1%

En resumen, la tasa de conversación es de 1.1% en general, pero si deseamos conocer la tasa de comentarios sin respuestas sería de la siguiente forma:

% comentarios S/R = (total de comentarios S/R / total de seguidores) x 100

% comentarios S/R = (10 / 3600) x 100 = 0.27%

Y si quieres conocer en detalle, puedes dividir los comentarios positivos y negativos que obtienes, y así tener una tasa de comentarios más interesante.

Métricas o fórmulas de publicidad digital

CPC (Costo Por Clic)

Si el anunciante elige este modelo de publicidad solo tiene que pagar por cada clic que realiza el usuario sobre el anuncio en lugar de impresión, esto significa que no importa la cantidad de veces que se muestre el anuncio al público, el anunciante tendrá que pagar sólo cuando se hace clic en él.

CPC = Costo total de la campaña / Número de clics.

Ejemplo:

Se invirtió unos 130 USD en publicidad, y se logró obtener unos 33 clics

CPC = 130 / 33 = 3.93

Esto significa, que, por cada clic obtenido, costó alrededor de unos 3.93 USD, esta información es relevante, si se llega a fusionar con la tasa de conversión, y así evaluar el retorno obtenido por cada usuario.

CPM (Cost-per-thousand impressions)

Es conocido como «costo por mil impresiones». Es el costo que se le cobra al anunciante para que su anuncio publicitario se muestre 1.000 veces.

CPM = (Costo para un Anunciante / Total de impresión) X 1000

CR (Conversion Rate)

En español se conoce como tasa de conversión, donde si el objetivo de la marca es generar ingresos; esta métrica es la más importante que se debe tener en cuenta.

Tasa de conversión = (Número de conversiones / Número de clics) x 100

Ejemplo:

Suponemos que en una página web que vende ropa en línea, donde entraron 300 visitantes, sin embargo, solamente se registraron 3 ventas. Si se sigue la fórmula, queda de la siguiente forma:

Tasa de conversión = (3 / 300) x 100, entonces la tasa de conversión es de 1%. Si la tasa de conversión es más alta, significa mayor rentabilidad de la inversión en la publicidad digital.

KPI o indicadores para blog

Los blogs prácticamente son el motor de contenido, que le da soporte a una página web y así obtener más oportunidad de indexación y exposición en los motores de búsquedas.

Total de entradas publicadas

Es un indicador interno, que nos permite evaluar la frecuencia de publicación, pero, recomiendo que este valor se mida en un período de tiempo no menos de 1 mes, para obtener un valor relevante y realizar las comparaciones necesarias, versus el nivel de tráfico, y así evaluar la efectividad del contenido creado en ese momento y el tráfico obtenido.

Total de entradas publicadas: suma de todas las publicaciones realizadas en un período determinado

Para obtener más información, se puede realizar un cruce sobre las categorías más publicadas a través de la siguiente formula:

% categoría por publicaciones = (total de publicaciones de una categoría / total de publicaciones) x 100

Ejemplo:

En el mes de julio se publicó un total de 12 entradas, donde 3 entradas son de content marketing, 5 son de marca personal y 4 son de community manager.

% categoría por publicaciones = (3 / 12) x 100 = 25%

Si se aplica la fórmula a cada categoría da lo siguiente 25% son de content marketing, 41.6% son de marca personal y 33.3% son de community manager.

La fórmula anterior, también puede ser usado para obtener el porcentaje de publicaciones por formato de contenido, por ejemplo: posee infografía, posee videos, posee podcasts ¿cuánto de esos formatos atraen a la comunidad?

Mayormente los indicadores de blog se obtienen directamente con herramientas como: cantidad de visitantes recurrentes, cantidad de nuevos visitantes, cantidad de sesiones, fuentes de tráficos, entre otros.

Aquí también aplica la tasa de comentarios y el de engagement.

Beneficios de los KPI

• Proporciona la información clara y objetiva de los resultados obtenidos o de como se encuentra actualmente en todo el proceso.
• Permite medir con precisión los resultados obtenidos y así tomar la decisión en base de la información.
• Tiene una mejor compresión y basamento para comunicar un resultado.
• Mide el progreso en el tiempo y posibilita un entorno

Herramientas para medir

Pueden usar diferentes herramientas para analizar los KPI como: Google Analytics, Social Mention, Google Trends, Twitter Grader, Metricool y herramientas interna de cada red social.

Y después de obtener la información en las herramientas, siempre será necesario la manipulación o la creación de coincidencia, utilizando herramientas ofimáticas como la hoja de cálculo o Excel, no hay una herramienta que entregue un 100% la información como lo queremos ver o procesar, siempre será necesario la utilización de ella.

Conclusión

Estos son algunos indicadores que podemos medir, pero hay que recordar que no son los únicos, ya que dependerá mucho de los objetivos o target que se ha trazado la campaña o plan de marketing.

Las métricas por sí mismas solo nos dan indicaciones, nos muestran comportamientos, pero son los análisis los que en últimas ayudan a que los datos sean a nuestro beneficio.

Puede leer algunos artículos relacionados como:

• KPI o indicadores para redes sociales en general
• KPI o indicadores para E-Commerce
• KPI o indicadores para Instagram
• KPI o indicadores para Facebook
• KPI o indicadores para Pinterest
• KPI o indicadores para página web
• KPI o indicadores para blog
• KPI o indicadores para E-mail marketing
• Métricas o fórmulas publicidad digital

Los iconos usados para el diseño de la infografía pertenece a Icon Lauk e
inipagi, dentro de la plataforma iconfinder

Referencia

Navegando en Aguas Digitales (2018) Autora: Yi Min Shum

18 Social Media KPIs You Need to Track to Measure Success, redactado por: Todd Clarke, recuperado: 09-08-2020, https://blog.hootsuite.com/social-media-kpis-key-performance-indicators/

The online advertising guide, recuperado: 09-08-2020, https://theonlineadvertisingguide.com/ad-calculators/