Las demandas del mundo actual ha transformado de manera radical la perspectiva de la publicidad y el marketing, a tal punto que, lo que antes era una comunicación unidireccional, donde el emisor era sólo quien transmitía un mensaje, y el receptor sólo lo recibía, sin existir ningún tipo de retroalimentación, ahora no sólo es inconcebible sino que los usuarios de cualquier tipo de producto o servicio demandan ser escuchados, y si esto no es posible, migran a otra marca que les pueda brindar la opción de expresarse, de comunicar qué es lo que se espera de la marca, qué le gustaría que hiciera el producto, es la humanización de la marca.
Estos principios, han sido puestos en práctica por muchas empresas que han decidido evolucionar con sus usuarios, no quedarse en la dentro de la zona de confort de la publicidad y marketing del siglo pasado, y una de estas empresas vanguardistas es la Agencia de Publicidad Ogilvy.
En el presente artículo de investigación se pondrá en evidencia la historia de la mencionada Agencia de Publicidad y se realizará un análisis de las estrategias utilizadas para calar en el mundo actual de la publicidad y marketing, estando entre las empresas con visión innovadora y enfoque dinámico que ha logrado mantenerse en la cúspide de la fama, y cómo ha logrado satisfacer las demandas de su público objetivo, permitiendo el crecimiento de su comunidad.
Tabla de Contenido
Historias de la marca
El inició de la Agencia Ogilvy se produce gracias a dos de las agencias más grandes de Londres, Mather y Benson, quienes decidieron apoyar a David Ogilvy en su proyecto de crear una agencia en EE.UU, pues querían penetrar en el mercado norteamericano.
La Agencia de publicidad Ogilvy fue creada en 1948 por David Ogilvy, EE.UU, bajo el nombre Hewitt; Ogilvy; Benson & Mather, en un momento histórico donde en Estados Unidos habían más de 3000 agencias de publicidad. Sin embargo, en sólo 15 años logra que la agencia destaque en el panorama norteamericano. La agencia Mather acabó comprando a Benson en 1971, y luego Ogilvy compró a Mather, quedando sólo Ogilvy Advertising.
Hacia 1963 postula su estrategia propia, la “imagen de la marca”, en la cual proponía que no se debía defender o describir las cualidades de ciertos productos sino otorgarle una personalidad al mismo, es decir, su imagen de marca. A partir de allí, se basa en la extensión de la marca, que le permitía ir más allá del efecto limitado de proyectar una cualidad específica en determinados productos, siendo la imagen de marca lo que permite superar estas barreras, lanzando slogan atractivos como el de la marca de automóvil Rolls Royce que según Checa G, A. (2007) expresaba: “At 60 miles an hour the loudest noice in this new Rolls-Royce comes from the electric clock” (A 60 millas por hora el ruido más fuerte que se oye en este nuevo Rolls Royce es el de su reloj eléctrico) (p.133).
Alianzas con marcas destacadas
A partir de aquí, Ogilvy se hace con la firma de la marca Rolls Royce, camisas Hathaway, entre otras. Para Ogilvy, la imagen significa personalidad y ésta puede afirmarse o desintegrarse en el mercado, por lo cual expresaba “Es casi siempre, la personalidad total de una marca, más que una diferencia intrínseca cualquiera, lo que decide su posición final dentro del mercado” (García, 2008, p. 192).
Dicha expresión sugiere que una marca con una personalidad sólida puede posicionarse en el mercado, más que por sus productos, por la idea que desarrolla de quién es y cuánto puede calar entre su público objetivo.
Una vez que una marca ha logrado hacer una reputación sólida, el simple hecho de que un producto pertenezca a esa marca, puede vender por sí solo. También expresaba: “No existe diferencias importantes entre cuatro marcas de whisky, de cigarrillos o de cervezas. Su diferenciación la lograremos a través de posicionar los productos indiferenciados racionalmente, por afinidad a sus públicos, esto es, al atribuirles los valores y estilo de vida de los mismos” (Idem,).
La personalidad de la marcas
Lógicamente, tener una personalidad de marca es necesario, pero se requiere algo más para lograr que el público objetivo realice la acción que deseamos, en este caso, la compra.
La personalidad de la marca debe enlazar con la motivación del público y que esto se convierta en una ventaja relevante que servirá de estímulo e impulsará a realizar la compra, por eso es de gran utilidad conocer los valores del target, sus inquietudes, necesidades, intereses, gustos; pues de allí es donde se puede obtener la información para enlazar a la marca con el público y que se cree la motivación necesaria que llevará al cliente a comprar o a interactuar con la marca.
¿Quién es David Ogilvy?
David Ogilvy ha sido catalogado como el padre de la publicidad moderna, y es que la concepción innovadora de marketing que plantea ha resultado en otorgarle la fama que ha tenido y sigue manteniendo.
Las revistas como Fortune y Times calificaban a Ogilvy como un genio y “el mago más solicitado de la industria de la publicidad”. Con respecto a anuncios que habían sido premiados, él los catalogaba de “absurdos, pretenciosos e incomprensibles”, por lo que decía de sí mismo: “Cuando yo escribo un anuncio, no quiero que me digan que lo encuentran ‘creativo’. Quiero que lo encuentren tan persuasivo que les haga ir a comprar el producto; o comprarlo más a menudo”
De acuerdo con lo anterior, se puede tener mucho ingenio para hacer una publicidad pero si no logra que el público compre el producto, el anuncio no ha cumplido su objetivo. Esto es muy importante ya que se puede perder el sentido de lo que se busca tras un post, un anuncio, un slogan, una campaña publicitaria, pues al final todo se trata de vender.
David Ogilvy, el cerebro de la agencia
David Ogilvy, el cerebro de la agencia, no solamente se valía de frases pegajosas o de imágenes sensuales, sino que analizó estadísticas para determinar el estilo y contenido de sus anuncios, creando ideas interesantes que condensaba la combinación perfecta entre imagen y texto. Demostró que hacer uso de la investigación seria, para crear anuncios dirigidos a un público concreto, genera mayores resultados que crear anuncios sin ningún sentido.
Fue un ícono publicitario el parche en el ojo del hombre con aire europeo, en el anuncio de Hathaway, el cual según Gross (2011) se convirtió en un clásico y este fue el primer intento de Ogilvy por crearle una imagen a un producto, y expresaba: “cada anuncio debe considerarse como un aporte al símbolo más complejo, que es la imagen del producto” (p. 93). Y aunque no fue el primero en hacer esta observación, fue el primero en convertirla en una filosofía práctica para el desarrollo de la imagen. Dicha expresión enfatiza en la sincronía del trabajo de equipo, donde todos deben trabajar en conjunto para lograr crear una personalidad sólida a la marca, que todos comprendan el mensaje que se quiere transmitir a través de los distintos medios.
El cliente y consumidor es lo más importante
Ogilvy señalaba: “El consumidor no es idiota, es tu mujer”. Este postulado hace referencia a la importancia que tiene conocer al consumidor o cliente, éste es inteligente y quiere ver contenido de calidad, si se va a mostrar algo debe valer la pena para que el público se identifique, que agregue valor a su vida.
El cliente conoce cuando le mienten y cuando son honestos, así que se debe crear contenido que cautive, en primer lugar a nosotros mismos, porque si lo queremos ver nosotros, el público también querrá verlo.
Además destacó que “lo que realmente motiva una decisión de compra es el contenido del mensaje, no su forma”. De acuerdo con este principio se puede obtener una clave para comprender el comportamiento del público, no es la imagen, el texto, el color o la textura del anuncio lo que motivará al consumidor a comprar, es el mensaje que le transmiten, lo que contiene el anuncio es lo que realmente atrapará la atención del público objetivo, quien decidirá en función de ello comprar el producto.
Imagen significa personalidad…
También afirmaba que las empresas tenían que decidir qué imagen querían para su marca, “imagen significa personalidad, pues los productos como las personas, tienen personalidad y esto puede llevarlos al éxito o destruirlo”. Este postulado sugiere que la marca debe destacarse, debe ser diferente, hacerse notar entre los productos similares, debe tener un elemento de distinción que despierta emociones en el público objetivo, y esto será lo que la catapulte al éxito, de lo contrario, será confinada al fracaso.
Usar un lenguaje claro, preciso y conciso
Otra proposición importante de Ogilvy reza: “No sé las reglas gramaticales, pero si quieres persuadir a las personas de que hagan algo, creo que deberías hablarles en el lenguaje que usan día a día”. Este enunciado destaca que la publicidad debe estar adaptada al contexto cultural del público al que será dirigida, inclusive status social, ubicación geográfica, edades, pues esto permitirá un alcance estratégico a cada sector, al target específico de acuerdo al producto que se quiere vender, pues esto garantiza efectividad en la publicidad.
Es ideal que el lenguaje que se utiliza para crear una publicidad sea el mismo del público objetivo, pues de esta manera habrá mayor comprensión del mensaje que se quiere impartir a través del anuncio.
Probar, analizar, mejorar y reintentar
Por último, Ogilvy expresaba: “Nunca dejes de probar y tu estrategia nunca dejará de mejorar”. Este principio reta a los publicistas y mercadólogo a seguir innovando porque no existe una receta para el triunfo, en el mundo del marketing es fundamental el ingenio, la creatividad, pensar en los intereses y gustos del público para crear el contenido adecuado que pueda calar en las emociones de las personas.
Es necesario buscar esos elementos que permiten conectar a la marca con su target, y generar contenidos audiovisuales que destaquen a la marca entre otras y así asegurar que la estrategia publicitaria tendrá una aceptación importante dentro del público.
Como se ha destacado, David Ogilvy fue un visionario en el mundo del marketing, trazando una postura definida que ha trascendido hasta la actualidad, y que se sigue implementando en esta era del social media, pues de lo que se trata es mantener las premisas y aplicarlas con las nuevas tecnologías, de acuerdo con los medios sociales que salen a la palestra pública, y adaptar ese conocimiento en el marketing digital, que en la actualidad es la forma de hacer llegar a los clientes el mensaje que tiene una determinada marca para ellos.
Sin duda alguna, el éxito de la Agencia Ogilvy se debió a las estrategias innovadoras de su fundador, las cuales se han mantenido en el tiempo, permitiendo que el día de hoy, la agencia siga contando con el prestigio de hace 40 años.
Sin embargo, en la actualidad ha sido objeto de una reestructuración organizativa para lograr hacer frente a los retos actuales, pues cada día hay más exigencias en el mundo del marketing y esto hizo necesaria una transformación de imagen, preservando los aspectos característicos de la agencia, aquello que la define, que en líneas anteriores se ha esbozado.
Conclusión
Después del análisis realizado en cuanto a las premisas postuladas por David Ogilvy, lo cual permitió el éxito de su agencia de publicidad, se puede concluir que existen aspectos importantes en el marketing que se deben tener en cuenta para obtener éxito en la publicidad de una marca, comenzando por la humanización de la marca, imprimirle una personalidad a un producto, hacer de la marca algo destacable, diferenciable, novedoso que llame la atención en el público y que pueda mover las emociones de las personas. Estas premisas son válidas en la actualidad, pues partiendo de la perspectiva de que los clientes son personas inteligentes y que éstos conocen a las marcas muy bien, los publicistas deben ser honestos y dejar de engañar a las persona, sólo basta con persuadir de la manera correcta al público para que éste se convenza de que necesita ese producto.
Es necesario que las marcas conozcan a su target, pues esto garantiza que el contenido creado hará conectar afectivamente al público con la marca, se trata de fidelizar al cliente a través del contenido que genere valor a la persona que lo visualiza, y quien logre recoger todos estos postulados en sus campañas publicitarias, tendrá garantía de crecimiento en su comunidad.
Artículo redactado por : Evelyn Oropeza, Alumna de la cohorte XX – Diplomado de Community Manager de DirexUBA
Referencia bibliográfica
Checa Godoy, A. (2007). Historia de la publicidad. Netbiblo, S.L. La Coruña, España. Disponible en https://books.google.co.ve/. [Consulta: 19/03/2020].
García-Uceda, M. (2008). Las claves de la publicidad. ESIC Editorial. Madrid, España.
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Gross, D. (2011). Historias de Forbes: 15 relatos de empresarios que cambiaron la manera como vivimos y hacemos negocios. Profit. Barcelona, España. Disponible en https://books.google.co.ve/. [Consulta: 19/03/2020].
Román, K. (2009). David Ogilvy, el rey de Madison Avenue. Centro Libro PAPF, S.L.U. Barcelona, España. Disponible en https://books.google.co.ve/. [Consulta: 18/03/2020].
6 consejos de marketing de David Ogilvy. (03/01/2012) Revista Alto Nivel. [Revista en línea]. Disponible en https://www.altonivel.com.mx/marketing/18385-6-consejos-de-marketing-de-david-ogilvy/. [Consulta: 19/03/2020].
