Personajes Inspiradores: Philip Kotler, el padre del marketing moderno

El propósito del presente artículo, es reflexionar sobre el proceso de innovación que Philip Kotler aplico al concepto de mercadeo clásico.

Estableciendo su forma de pensamiento en que el mercadeo es fuente de información, y rompiendo así el paradigma de que las ventas es la base del marketing, pasando a considerar variables en la comunicación. Philip Kotler se posiciona de forma intachable como el padre del mercadeo Moderno.

Su pensamiento y filosofía lo llevo a incorporar en las Universidades el Mercadeo como disciplina, incorporando las áreas de estrategia, planificación y organización en el mercadeo internacional.

Pilares del Pensamiento de Philip Kotler

“El mercadeo es un proceso social, y hasta administrativo”; Considerado este su principal pensamiento, explica la acción grupal e individual de una comunidad para obtener, generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus iguales y así adquirir lo que requieren y desean a través del mercado.

El considerar la ciencia del Mercadeo como una técnica de administración empresarial donde se tiene el poder anticipar las demandas del mercado y así estructurar, promocionar y distribuir los servicios y/o los productos que inciten o satisfagan a los clientes; sumando a ello, la satisfacción de los propietarios al lograr maximizar las ganancias de la empresa, se considera en todo sentido una innovación al concepto del mercadeo clásico. Esto lo convirtió en el atractivo principal para emprendedores o empresarios que buscaban elevar sus inversiones y acrecentar sus utilidades.

Ríos (2017) reseña como parte de sus grandes aportes los 10 mandamientos del marketing:

  • Ama a tus clientes y respeta a tus competidores
  • Sensibilízate ante el cambio y muéstrate dispuesto a la transformación
  • Cuida tu nombre y sé claro respecto a quién eres
  • Los clientes son diferentes; dirígete primero a aquellos a los que más puedas beneficiar
  • Ofrece siempre un buen envase a un precio justo
  • Muéstrate siempre localizable y lleva la buena nueva
  • Consigue clientes, consérvalos y haz que crezcan
  • Sea cual sea tu negocio, es una empresa de servicios
  • Perfecciona continuamente tu proceso de negocio en términos de calidad, coste y entrega.
  • Recaba información relevante, pero utiliza tu sensatez para tomar la decisión final.

4P del Marketing

Cada uno de estos mandamientos se mantienen vigentes adaptándolos al uso de los procesos tecnológicos actuales, además de considerar sus otros Pilares como son las teorías sobre las 4P del marketing: Producto, Precio, Punto de venta y Promoción.

Para Adrian (2013) las 4 p´s son una herramienta para análisis de empresa, que tiene su origen en las iniciales de las 4 palabras que definen cada uno de las fases de este análisis. Básicamente lo que hace es contestar algunas preguntas que le ayudarán a definir los objetivos de su negocio, y de su plan de mercadeo:

Producto

Para definir correctamente su producto o servicio, se debe definir el producto, poner atención a la marca y el empaque, y el servicio la garantía y las políticas de la empresa.

Precio

Se debe hacer un análisis de la relación de precio y calidad del producto o del servicio ofrecido, y la percepción de valor que el cliente tiene del mismo.  Aquí se hace un análisis entre la imagen que proyectamos como empresa y el precio que cobramos por el producto. También es importante analizar los métodos de pago que tenemos y sus costos.

Plaza

Define de qué forma vamos a distribuir el producto, ya sea mediante venta directa, en un local o por internet.

Promoción

Se refiere a la forma en que se incentiva a los clientes potenciales a adquirir servicios o productos, ya sea mediante una oferta o un descuento.  Aquí es importante establecer de qué forma se piensa crear interés en nuestro bien ofrecido, si se desea hacer publicidad, promociones en redes sociales, descuentos especiales por suscripción, entre otros.

Cada uno de estas herramientas es usadas por las organizaciones y los especialistas en mercadeo adaptándolos a las nuevas Tecnologías de la información y las redes sociales, es así que Kotler consideró para ello el pase del Marketing de 1.0 a 4.0.

4Cs Marketing

Cuando las 4Ps del marketing mix se diseñan y alinean de manera óptima, la venta se vuelve menos desafiante a medida que los clientes se sienten atraídos por las propuestas de valor.

En el marketing 4.0 de un mundo conectado, el concepto de marketing mix evoluciona para dar cabida a una mayor comunicación y participación de los clientes. El modelo de marketing mix de las 4Ps adquiere una nueva versión transformándose en 4Cs:

Cliente

Nueva estrategia de desarrollo de producto (co-creación) En la economía digital, la co-creación junto al cliente es la nueva estrategia de desarrollo de productos. Ya no es suficiente darle al cliente un buen producto, sino que se hace necesario conocer cuáles son sus necesidades para poder satisfacerlas. A través de la co-creación y la participación de los clientes desde el principio, en la etapa de ideación, las empresas pueden mejorar la tasa de éxito en el desarrollo de nuevos productos.

Costo

Precio en función de la demanda (currency) El concepto de fijación de precios también está evolucionando en la era de la economía digital. El costo nos habla del establecimiento de precios dinámicos, precios flexibles basados ​​en la demanda del mercado. Pero el avance en la tecnología ha llevado la práctica a otras industrias.

Es imperativo que las empresas observen sus productos desde el ángulo de los clientes potenciales. Se hace para poder diseñar y ejecutar estrategias de precios más efectivas. Este concepto cambia el enfoque en las ganancias y el costo de producir el producto a la voluntad y capacidad de pago del cliente.

Las empresas recopilan realizan análisis de la big data y pueden ofrecer precios únicos para sus clientes. Con los precios dinámicos, las empresas pueden optimizar la rentabilidad cobrando a los diferentes clientes. Haciendo la forma diferente en función de los patrones históricos de compra, la ubicación y la proximidad de las tiendas y otros aspectos del perfil del cliente.

En la economía digital, el precio es similar a la moneda, que fluctúa dependiendo de la demanda del mercado.

Comunicación

Interacción con los clientes (comunal activation). En la economía colaborativa, el concepto de distribución más potente es la distribución entre iguales (peer-to-peer). Promover un producto a través de medios tradicionales sigue siendo un camino de éxito. En cambio, la comunicación con los clientes para descubrir cómo mejorar el servicio es esencial.  Con la proliferación de las redes sociales, los clientes promueven y divulgan las ventajas y beneficios de un producto o servicio.

Un ejemplo práctico son los sistemas de calificación de productos que realizan los clientes. Un ejemplo sería el caso de TripAdvisor, donde las evaluaciones influyen de forma impresionante en la promoción de las marcas.

En la comunicación las empresas se aseguran de aprender a través de los clientes para hacer de la promoción o comercialización del producto un proceso creciente, pragmático y en constante cambio.

Conveniencia

“Facilitar la compra según el interés de los clientes (Convenience)”.  La conveniencia significa que las marcas se ocupan y logran que sus productos sean fáciles, simples y rápidos de obtener. Las compañías proporcionan a los clientes todo lo necesario para que compren la marca. El objetivo es que los consumidores encuentren cómodo el proceso de compra, esto evitará que los clientes busquen soluciones convenientes en otros lugares, especialmente en los de la competencia.

El avance tecnológico trae consigo nuevos movimientos y transformaciones en la mercadotecnia. Los mercadólogos experimentados saben que no solo cambian las reglas, sino los clientes mismos.  Philip Kotler y sus coautores, en su obra Marketing 4.0, proporciona un marco indispensable y sólido. Basado en una visión del consumidor en el mundo tal como es hoy y como será en el futuro.

Del Marketing 1.0 al 4.0

Cuatro fases en las que entra el juego el entorno digital, las redes sociales, y la economía digital, fundamentales según Kotler, para difundir el mensaje. Ponce (2019) indica que el pensamiento de Kotler concibe el Marketing 1.0 como aquel que consigue llegar a la mente del cliente, mientras que el 2.0 alcanza su corazón, el 3.0 es capaz de cuidarlo y el 4.0 mejorarán las contribuciones económicas.

Marketing 1.0

En el Marketing 1.0El producto está en el centro de la estrategia”; Aquí están la mayoría de las empresas que obtienen beneficio haciendo productos o servicios para muchas personas. Kotler citado por Ríos (2016), en el libro “Marketing 3.0”, indica que esta es la fase del marketing de la era industrial donde el único objetivo es vender lo producido a todo aquel que esté dispuesto a comprarlo. El único destino del producto es atender las necesidades de un mercado de masas, “el producto es el centro” y el símbolo perfecto para definir a esta etapa del marketing es el automóvil Modelo T de Henry Ford.

Marketing 2.0

Así mismo, en el Marketing 2.0, las empresas pasan de producir y vender un buen producto a entender a sus clientes a través de los datos que obtienen de la investigación y monitorización de su comportamiento. Surgen organizaciones en la era de la información basadas en las tecnologías de recolección de datos. El objetivo ya no consiste sólo en vender productos, sino en satisfacer y retener a unos consumidores mejores informados e incluso participes en la definición del valor del producto.

Marketing 3.0

“El Marketing 3.0 busca hacer de este mundo, un mundo mejor”,

Philip Kotler

Para Philip Kotler, el Marketing 3.0 surge como necesidad de respuesta a varios factores: las nuevas tecnologías, los problemas generados por la globalización y el interés de las personas por expresar su creatividad, sus valores y su espiritualidad.

Ríos (2017) indica que para Kotler esta es la era de la influencia de la actitud y el comportamiento de los consumidores en la estrategia de marca. Un cambio de paradigma es imprescindible en este caso para buscar nuevos enfoques de mayor colaboración y con más carga cultural y espiritual. Por ello, las empresas que demuestren una responsabilidad social a través de acciones en favor de la comunidad estarán posicionándose como empresas cuyas marcas tendrán el respeto y la admiración general.

La esencia del Marketing 3.0 se centra en las preocupaciones de su target sobre la vida, el medio ambiente, la sostenibilidad del planeta, entre otros aspectos globales que afectan directamente las preocupaciones del cliente. Es la etapa en que las compañías están convencidas de que conocer al cliente es mucho más que saber si una persona está interesada en un producto; es así que las empresas evolucionan de centrarse en los consumidores a centrarse en la humanidad y en la que las ganancias se equilibran con la Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

Para Ríos (2016) en el Marketing 3.0 las empresas conciben a sus clientes, como seres humanos, con inteligencia, corazón y espíritu que ya no eligen productos para satisfacer una necesidad meramente funcional o emocional, sino que buscan una satisfacción espiritual.

Marketing 4.0

Surge después de estas tendencias el Marketing 4.0, donde Kotler afirma en su libro Marketing 4.0 Moving from Traditional to Digital, que está dirigido principalmente a los especialistas en marketing y economistas del comportamiento, quienes mejorarán las contribuciones económicas, sociales y ambientales, afirma que el marketing brinda al bienestar de las personas y el planeta, el marketing debe adaptarse a la naturaleza cambiante de las rutas de los clientes en la economía digital.

El padre del Marketing digital establece que el papel de los profesionales del marketing es guiar a los clientes a lo largo de su recorrido desde la conciencia y, en última instancia, hasta la promoción.

Se presenta en este movimiento 4.0, un recorrido donde los profesionales del marketing deben adoptar el cambio hacia un panorama empresarial más horizontal, inclusivo y social.

Donde este panorama empresarial se considera lo inclusivo al permitir que las redes sociales eliminen las barreras geográficas y demográficas, permitiendo que las personas se conecten y se comuniquen, y que las empresas innoven a través de la colaboración. En este mercado empresarial los clientes se están volviendo más orientados horizontalmente. Se vuelven cada vez más cautelosos con las comunicaciones de marketing de las marcas y confían en cambio en el factor F (amigos, familias, fanáticos y seguidores). El proceso de compra del cliente se está volviendo más social de lo que ha sido anteriormente. Los clientes están prestando más atención a su círculo social al tomar decisiones. Buscan consejos y revisiones, tanto en línea como fuera de línea.

En este sentido, el padre del marketing moderno aclara que ninguna empresa debe pasar de la fase 1.0 a la 4.0 directamente, sino que es una carrera que se tiene que recorrer paso a paso. Parte de ello, es por lo que se considera a Kotler un Innovador.

Las teorías de Innovación de Kotler

Para Kotler la Innovación consiste en sacar al producto o servicio fuera de su contexto lógico para forzarnos a trabajar sobre él desde nuevas perspectivas. Un ejemplo de Innovación que alega Kotler es las “barritas de cereales”. Según Kotler, antes de que se crease este nuevo producto, el mercado de los cereales estaba muy fragmentado y saturado de distintas variedades.

La marca Hero no encontraba oportunidades en este mercado así que optó por redefinir la utilidad del producto. En lugar de venderlos como un complemento para el desayuno, los vendió como sano tentempié para cualquier momento del día. ¿Cómo? Fusionando dos conceptos: el de los cereales y el de las barritas de chocolate.

Para Kotler su innovación implicaba que existen dos maneras, el marketing vertical que funciona dentro de una definición de mercado, modulando el producto actual con el fin de crear nuevas variedades, y el marketing lateral que va de lo concreto a lo global mediante un pensamiento menos selectivo y lógico, inclinándose más a lo provocador y creativo. Para el padre de estas teorías ninguno de los dos conceptos es superior al otro, sino que ambos son necesarios y complementarios cuando se trata de buscar innovaciones.

Eso nos lleva a la “innovación radical”, un concepto clave de las estrategias competitivas en una era de frenética introducción de nuevos productos, saturación de los mercados y fragmentación de los consumidores.

Otra Innovación radica que la conectividad lleva al éxito; la conectividad también cambia la forma en cómo vemos la competencia y los clientes. Hoy, la colaboración con los competidores y la co-creación con los clientes son fundamentales.

Los clientes ya no son los receptores pasivos de los movimientos de segmentación, focalización y posicionamiento de una empresa. La conectividad acelera la dinámica del mercado hasta el punto en que es virtualmente imposible que una empresa se soporte por sí sola y dependa de los recursos internos para ganar. Las empresas que se introducen en el marketing 4.0 enfrentan y aceptan la realidad. Para destacarse y avanzar deben colaborar con partes externas e incluso involucrar la participación de los clientes.

Antes de finalizar puede leer algunos artículos relacionados con Philip Kotler:

Conclusiones

Philip Kotler es una cita obligada en el marketing de hoy, no solo como su padre sino por sus grandes aportes al mercadeo. Como el padre del mercadeo Moderno y a sus 89 años, es reconocido como la mayor autoridad mundial en Marketing Internacional. Él consideró que los gerentes de marketing necesitan más información para poder tomar mejores decisiones, para eso requieren analizar los mercados y la competencia.

Hoy día, sus teorías no han perdido vigencia, se han fortalecido y la han usado para perfeccionar los mercados incluso en el mundo tan dinámico y cambiante en el que vivimos hoy día. Según Philip Kotler Ser “Digital” es más que ser una empresa en internet. Es aprovechar los medios digitales ante un cliente cada vez más informado y valiente que usa estos recursos modernos día tras día. Una oportunidad que muchas empresas no tenían en las épocas anteriores.

Fue una de las recomendaciones de Philip Kotler en el marco del Summit organizado por HSM en la que dijo;

“En un futuro no habrá competencia entre empresas sino entre redes.”

No se puede negar que el pensamiento de Kotler, su filosofía de mercado, su visión es lo que han llevado a ser considerado el “Grande” del Marketing actual.

Artículo redactado por: Dra. Milagro Ovalles, Alumna de la cohorte XX – Diplomado de Community Manager de DirexUBA

Referencias:

Adrian. (2013). Marketing Mix” o las 4P´s. Recuperado de: http://mercadeo-webcr.com/marketing-mix-o-las-4ps/

Ponce J. (2019). El Marketing 3.0 según Kotler. Recuperado de: http://marketingyservicios.com/el-marketing-3-0-segun-kotler/

Ríos, R (2017). Philip Kotler, el Padre del Marketing Moderno.ReasonWhy. Recuperado de: https://www.reasonwhy.es/reportaje/philip-kotler-padre-marketing-moderno.

Kotler P., Kartajaya H. y Setiawan I. (2016). Marketing 4.0 Moving from Traditional to Digital. trad. Asociación Peruana de Estudiantes de Marketing APEM – Escuela de Marketing. Perú. ISBN: 978-1-119-34120-8

Skaf E. (s/f). 27 enseñanzas de Philip Kotler, el padre del Marketing Moderno, para aplicar a tus estrategias de Marketing Online. Recuperado de: https://postcron.com/es/blog/philip-kotler-sus-consejos-para-el-marketing-online/

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