Segmentación de mercado ¿Qué es? Tipos y Estrategias

Uno de los grandes retos dentro del desarrollo de una estrategia y estudio de mercado, es la definición de los segmentos de clientes y los tipos de segmentación que nos recomiendan diversos profesionales, para así dividirlo de una manera clara y concisa.

No importa si tus estrategias son digitales o tradicionales, la segmentación permite el desarrollo de estrategias no solo de mercadeo y posicionamiento sino de ventas y compras, creando promociones o comprando productos que solamente tienen demanda en un sector, o comunidad.

No hay segmentación precisa, ya que puedes segmentar por diferentes tipos de empresas (B2B) o países, a nivel macro. Y a nivel micro que es venta directa al consumidor (B2C) pueden segmentar el mercado en segmentos demográficos, segmentos de estilo de vida, segmentos de comportamiento o cualquier otro segmento significativo.

Para esto iniciaremos definiendo sobre:

¿Qué es segmentar?

Para crear nuestra propia definición vamos a leer y conocer de diferentes fuentes como:

Real Academia Española (RAE), define segmentar como: cortar o partir algo en segmentos. Y si definimos sobre segmentos nos sale:

Cada uno de los grupos homogéneos diferenciados a los que se dirige la política comercial de una empresa.

Si empezamos desde esta definición, nuestra definición propia seria:

Es la clasificación de grupos de personas, donde comparten características similares y diferenciales entre ellos, permitiendo crear sub-grupos.

¿Por qué segmentamos?

Al segmentar permite tener claro los OBJETIVOS DE LA EMPRESA EN CADA MERCADO, optimizando recursos y minimizando gastos, creando enfoques los esfuerzos empresariales de manera atinada.

Cada vez que segmentamos, nos permite dividir un “MERCADEO GRANDE” en problemas más pequeños que serán más fácil de manejar y crear estrategias,

¿Qué puedo segmentar?

Literalmente podemos segmentar lo que nosotros deseamos, dentro de tu proyecto, departamento o marca, podemos crear segmentación dentro de una segmentación. Todo esto depende de como queremos trabajar o las necesidades del momento.

Beneficios de segmentar

Algunos beneficios de la segmentación son:

  • Tener una visión amplia sobre la población.
  • Desarrollar estrategias enfocadas según su clasificación o segmentación.
  • Estudiar el comportamiento de cada segmento y aprovechar la información para desarrollar nuevos productos.
  • Crear rutas de ventas enfocadas con experiencias únicas para cada segmento.

Tipo de segmentación

Recuerda que dentro de los tipos de segmentación nos permite crear perfiles completos, con el fin de comprender mejor sus necesidades y motivaciones de compra. En general, se puede segmentar de la siguiente manera:

Clientes

Es el conjunto de compradores que desean adquirir nuestro producto, acá no se toma en cuenta si consume o no nuestro producto, y el objetivo de este tipo de segmentación es que nos permite crear estrategias más enfocadas.

Ejemplo,

La empresa de venta de flores desea conocer los tipos de clientes que poseen, para poder crear promociones más enfocadas y comprar los productos de manera más certera, evitando las lagunas de inventarios (esto significa el vacío o la falta de productos dentro del inventario por un período), por ello, el departamento de ventas y mercadeo decide centrar sus esfuerzos en definir los tipos de clientes que tendrá de la siguiente manera:

  • Floristería general
  • Tiendas de regalo
  • Empresas de eventos
  • Supermercados
  • Tiendas de conveniencia
  • Otros (aquí va incluido los kioskos, vendedores ambulantes, fruterías, entre otros)

Como pueden ver en el ejemplo, esta es una segmentación donde la empresa empieza a clasificar los tipos de clientes que aspira tener o tiene y así EVALUAR sus hábitos de compras, los tipos de productos, la demanda según sus pedidos por el tiempo, entre otros.

Mercados

Es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad latente que actualmente no lo satisface en su totalidad o no se siente conectado con las soluciones que ofrecen en el mercado actual.

Ejemplo,

La floristería decide medir para el día de los enamorados, los tipos de productos y servicios que demanda más, durante este estudio, se envió una encuesta de solo 10 preguntas donde arrojó los siguientes resultados:

  • Consumidores clásicos que desean regalar flores con servicio de encomienda
  • Consumidores que desean arreglos con globos, chocolates, y decoraciones extra personalizados
  • Consumidores que no saben que regalar
  • Consumidores que necesitan seleccionar los regalos personalmente
  • Consumidores de última hora

Si analizamos los 4 consumidores potenciales, nos permite crear estrategias para cada uno, por ejemplo, con el primer consumidor debemos enfocarnos en que nuestro servicio de encomienda sea puntual y que tengamos disponible la cantidad de vehículos para trasladar cada ruta, ya que al ser clásico con respecto el producto sus decisiones se encasillan en un ramillete de rosas rojas.

El segundo consumidor, su interés principal es la personalización, no hay límite con la creatividad se pueden incorporar diferentes accesorios o detalles, por eso hay que ofrecer un pequeño catálogo digital para que puedan seleccionar todo lo que desean y realizar un pre-montaje, que le permita visualizar las cosas que tendrá dentro del arreglo.

El tercer consumidor, al desconocer qué desea regalar, se crean opciones según su nivel de amor (si es para su esposa, novia, amiga, etc.) y así podemos ofrecer regalos un poco más precisos permitiéndole al cliente decidir sin confundirse y dándole opciones.

El cuarto consumidor, se le puede ofrecer 2 opciones, crear un espacio que fusiona la experiencia en nuestras tiendas presenciales o desarrollar un estilo FLOWERTRUCK, que permita a las personas tener una selección express, estas tiendas son muy parecidas a las pop-up store.

Y al último tipo de consumidor, se les da un catálogo no más de 15 opciones, donde son regalos express que están ya prediseñados bajo un sistema de consumo masivo (muy similar a las tiendas de comida rápida) o regalos que ya están listos para ser tomados.

Geográfica

La segmentación geográfica, hace referencia a la división del mercado tomando en cuenta las diferencias geográficas entre un lugar y otro, a la hora de distribuir los productos o servicios. La segmentación geográfica ayuda a recopilar y analizar información de acuerdo con la ubicación física de las personas.

Ejemplo,

Nuestra floristería desea estudiar el mercado de República Dominicana, donde a través de la investigación conocemos que pertenece a la América Insular, tiene aproximadamente 10.766.998 habitantes en el año 2017.

La República Dominicana posee un clima tropical en su mayoría, pero en zonas de gran altitud posee un clima desde el templado oceánico hasta semifrío húmedo. En la costa el promedio de temperaturas es de unos 25 °C, en las montañas más altas de -10 °C a 15 °C, y en otros lugares como los grandes valles 20 °C. Las estaciones no cambian mucho.

Demografía

La demografía es el estudio estadístico de la población humana con fines científicos y sociales. Así, el concepto de segmentación demográfica es la división de esta población en grupos más pequeños, que pueden ser muy diversos: edad, sexo, renta, ocupación.

La población segmentada forma parte del mercado de consumidores. Son clientes potenciales, posibles compradores de productos y servicios que las marcas tratan de identificar como su target idóneo.

Ejemplo,

Continuando con lo expuesto, nuestra segmentación con respecto al rango de edad será a partir de los 26 años hasta los 80 años, que es el rango que consideramos que tiene un poder adquisitivo para comprar regalos y flores. La marca se enfocará en ambos sexos sin distinción.

Son personas en general, no necesariamente deben ser académicos, ni tener una carrera profesional de pregrado o técnico.

Psicográfica / psicológica.

La segmentación psicográfica trata de proporcionar a las empresas un perfil del consumidor que les sirva para aumentar las ventas de sus productos, fidelizar a los clientes e incrementar el prestigio de sus marcas.

Los rasgos psicográficos hacen referencia a la personalidad, estilo de vida, intereses, aficiones y valores de los consumidores. Gracias a la segmentación psicográfica las compañías pueden dividir el mercado en grupos basados en características de personalidad.

Ejemplo,

El principal estilo de vida de nuestro segmento son personas que pasan días de trabajos fuertes, sin embargo, las flores y el arte es su refugio para analizar y apreciar la vida y los momentos vividos, a través de detalles que les dan a las personas, buscan diferentes momentos para viajar, explorar, escuchar música, leer un buen libro con una bebida como café, té, vino blanco y vinotinto; con ganas de apreciar la vida y comprende que las flores es una manera de revivir los espacios y conectar con la vida.

Sociocultural.

La segmentación sociocultural sostiene dentro de sí dos tipos de subdivisión de las cuales, una es la social como las clases sociales satisfacen sus necesidades de acuerdo con su posición económica. Y las culturales que se caracterizan por el tipo de costumbres, tradiciones y las formas o modelos a través de las cuales una sociedad se comporta, como la cultura universitaria (UNAM), de la cual los integrantes de esta consumen productos con los que se identifican como universitarios. Separando ambas partes, nuestra segmentación social sería personas de clase media y alta y la segmentación cultural se enfocaría en personas con una gran diversidad que arropan sentimientos y experiencias, que trasladan cada uno en un lugar determinado.

Por lo tanto, el primer paso a la hora de definir nuestra segmentación es decidir si vamos a trabajar según a que estilo.

¿A quién puedo segmentar?

Los ejemplos anteriores nos demuestran que no solo podemos segmentar la población general de un país, sino también llegar a clasificarlos por clientes potenciales y posteriormente podemos evaluar los clientes y los consumidores de nuestros clientes según el objetivo que deseamos como marca.

  • Población
  • Comunidades digitales
  • Clientes potenciales
  • Clientes
  • Consumidores

¿Cómo podemos segmentar consumidores?

Ya llegando a este punto, hay diferentes herramientas para segmentar clientes como Empathy Map o mapa de empatía y Buyer Persona; dentro de estos, algunos elementos que se toman en cuenta son:

  • Ubicación geográfica
  • Tipo de productos que usa
  • Tiempo que conoce la marca
  • Tiempo que usa la marca
  • Cantidad de consumo
  • Demográfico
  • Comportamientos y hábitos

Ya al llegar este punto es necesario conocer las estrategias que podemos realizar para conquistar los segmentos.

Estrategias de segmentación

Mercadeo sin estrategia, eso sería arte, por eso es necesario definir de manera clara las estrategias que queremos aplicar, si nos basamos en la clásica embudo de conversión o ventas (funnel), podemos generalizar y desarrollar las siguientes fases estratégicas:

  • Atraer
  • Conectar
  • Fidelizar
  • Mantener
  • Reforzar

Al tener fases definidas permite crear un mapa estratégico sobre el camino que debemos seguir y así lograr los objetivos previamente establecido por la marca.

Para definir todo esto es necesario, realizar un levantamiento escrito o brief, que permite describir cada detalle sobre esta actividad como:

  • Nombre del proyecto en general
  • Descripción
  • Participantes o responsables
  • Fases
  • Recursos
  • Fecha de inicio y última actualización

Puedes descargar la base haciendo clic aquí

¿Funciona para los medios digitales?

Como si dijo anteriormente la segmentación permite mejorar la visión de la marca y por supuesto que los medios digitales no escapan de esta realidad.

Hay diversas estrategias de mercadeo que son vitales, la segmentación desde una planificación de email marketing hasta la definición de un segmento publicitario para las redes sociales como Instagram, Facebook, etc.

Un ejemplo,

Si decides crear una campaña completa de email marketing, es necesario cumplir pasos básicos antes de enviar la información, comienzas con la segmentación por listas de la base de datos, y dependiendo del tipo de lista de datos, debemos definir qué contenido vamos a enviarle. Y una vez que se le envía el primer contenido, según la acción que tiene el usuario empezamos a evaluar su sub-clasificación, imaginénse que desarrollemos 3 listas (personas que abren el correo electrónico, personas que interactuaron con el correo y personas que no abrieron el correo), al clasificar por acciones nos permite enfocar nuestro esfuerzo y reorganizar nuevas estrategias para atraer y reenganchar los usuarios.

Enfoque STP

Al llegar a este punto, vamos a conocer de manera rápida esta estrategia llamada STP que este compuesto en segmentación, focalización y posicionamiento (Segmentation, Targeting and Positioning).

La idea principal de este enfoque es que en cada fase se clasifica, filtra y se vuelve a posicionar según las estrategias a utilizar.

La segmentación, se enfoca en clasificar de una base de información consolidada sin importar su naturaleza ni la cantidad de campos, ya que dependiendo de su uso se irá agregando o quitando campos, una vez creado esto se va a desarrollar perfiles descriptivos de nuestra data.

La focalización o targeting, es evaluar a través de pequeñas pruebas a una muestra del segmento total y los segmentos que realmente son oportunidades rentables de negocios e impulsar la estrategia completa.

Posicionamiento, desarrollar a través de comunicación y mercadeo, estrategias para estar en la mente de nuestros clientes según cada segmento. 

Conclusiones

La segmentación no es exclusiva a un ámbito, porque es una estrategia que permite evaluar, medir y tomar acción según los resultados obtenidos.

Esta estrategia es importante ya que permite optimizar los recursos, tener una visión ampliar, evaluar con franqueza nuestra capacidad según cada segmento, sin tratar de abarcar todo y enfocando los esfuerzos empresariales de una manera concreta.

Así que no dudes en segmentar y descubrir los nuevos enfoques, te ayudará a tener una visión clara de lo que tiene y quieres.

Segmentación de mercado ¿Qué es? Tipos y Estrategias

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *