Las 4P del Marketing Tradicional Vs. las 4C del Marketing Digital

Actualizado: 25 de mayo de 2021

El marketing mix es una de las bases principales a la hora de comprender qué herramientas o estrategias se deben utilizar para alcanzar los objetivos de mercadeo según el público objetivo, no obstante, este modelo se ha actualizado y adaptado según las circunstancias que ha vivido el mundo empresarial.

Este modelo inició con las 4P, posteriormente se incorporaron más elementos y evolucionó hasta lo que se conoce como las 4C.

Ahora vamos a conocer la definición del marketing mix:

¿Qué es el marketing mix?

Según Kotler, se define el marketing mix como:

Conjunto de herramientas de marketing que la empresa utiliza para perseguir sus objetivos de marketing en el mercado objetivo.

Como se explicó anteriormente, el marketing mix son herramientas que le proporcionan a la empresa para cumplir con los objetivos establecidos según el departamento de mercadeo para poder conquistar el mercado objetivo o el segmento del mercado que se requiere posicionar o ingresar.

La primera vez que se hizo mención del marketing mix fue por el profesor James Culliton en el año 1948 a través de su artículo The Management of Marketing Costs.

¿Qué son las 4P?

Las 4P es la versión tradicional del marketing mix, la cual se centra en el producto, el precio, la plaza y la promoción.

Origen de las 4P

El modelo original de las 4P’s fue creado por E. Jerome McCarthy en el año 1960.

Elementos de las 4P

Los elementos tradicionales de las 4P son:

• Producto.
• Precio.
• Plaza.
• Promoción.

Si se analiza con detalle los elementos anteriores, son atributos enfocados al producto, esto puede estar relacionado íntimamente con el marketing 1.0.

No obstante, si se une el modelo 4P y el ZMOT que es el momento cero de la verdad, se cambiarán las reglas del juego y como esto influirá en la percepción del consumidor hacia un producto.

Otras versiones de las 4P

En el caso de las 4P se extendió en más elementos convirtiéndolo en 7P, con las 4P tradicionales y 3 elementos que son necesarios en el marketing de servicio como: proceso, personal y espacio físico (process, people, and physical), esta versión fue propuesta en el año 1981 por Booms y Bitner.

Y otra versión que es conocida como las 8P, en el que se enfoca en los comercializadores de servicios, en el que se agregó el elemento de rendimiento o perfomance.

¿Qué son las 4C?

Es la versión moderna de las 4P (producto, precio, plaza y promoción). Donde se les permite a las marcas realizar un modelo de negocios, pero sobre los medios digitales, el Marketing Mix es una herramienta de trabajo utilizada por los mercadólogos y también por los vendedores.

Origen de las 4C

El modelo de las 4C’s fue propuesto por Robert F. Lauterborn en el año 1990. Lauterborn trató de adaptarse lo más posible al modelo original de las 4P’s creado por E. Jerome McCarthy en el año 1960; la idea de Lauterborn era realizar las modificaciones necesarias, pero sin cambiar la esencia de las 4P’s y así adaptarse a la nueva realidad del Marketing digital y se popularizó con fuerza dentro del mundo empresarial.

Sin embargo, hay otro modelo de las 4C propuesto por Koichi Shimizu, en la cual, los elementos de las 4C son: materia prima, costo, canal y comunicación (commodity, cost, channel, communication), pero el mismo Koichi decidió ampliar este modelo a 7C incorporando los elementos de la corporación, consumidor y circunstancia.

Elementos de las 4C

Según el modelo de Robert F. Lauterborn, los elementos son:

• Consumidor o cliente
• Costo de satisfacción
• Conveniencia
• Comunicación

En el caso del modelo propuesto por Koichi Shimizu, los 4C son:

• Materia prima
• Costo
• Canal
• Comunicación

Y posteriormente hay 3 elementos más que incorporó Koichi y son:

• Corporación
• Consumidor
• Circunstancia

Otras versiones de las 4C

Como se presentó anteriormente, hay 2 modelos bases de las 4C propuestos por Robert F. Lauterborn y Koichi Shimizu, en el que Koichi amplió el modelo transformándolo a 7C.

Aunque, se sacó una versión enfocada en el marketing de servicio creado por el australiano Peter Bowman a través de su libro Service 7.

Y por último hay otra versión de las 4C, pero enfocado a las comunicaciones de marketing y fue creada por David Jobber y John Fahy en su libro ‘Foundations of Marketing’ (2009), en el que los elementos de las 4C están divididos de la siguiente manera: claridad, credibilidad, coherencia, competitividad.

Diferencias entre las 4P y 4C

Una de las grandes diferencias que hay entre las 4P es que se enfoca en la venta de lo que produce o tiene en stock o inventario la empresa y las 4C se enfoca en vender lo que demanda el cliente o el mercado.

Con lo anterior expuesto se puede resumir lo siguiente:

• 4P se centra en las necesidades de la empresa, para su movimiento y generar ventas constantes.
• 4C se enfoca en las necesidades del cliente.

Otra gran diferencia entre ambas es que las 4P representan los elementos de marketing que puede controlar la empresa internamente, ya que dependen de los datos o información como presupuesto, personal, creatividad, equipo, entre otros.

Mientras que las 4C representan los elementos que no se puede controlar, ya que se basa en factores externos que influyen en la decisión como el entorno económico actual, incluidos elementos como la confianza del consumidor, las nuevas tecnologías, la amenaza de desplazamiento, competidores, regulaciones gubernamentales, entorno de salud en el caso de una pandemia o cambios en las preferencias de los consumidores.

Productos Vs. Consumidor

Los productos son bienes, líneas de productos o servicios, en la cual se debe definir diversas características, accesorios, paleta de colores, instrucciones, garantía, política de cambios, empaque, marca y el factor o elemento diferenciador.

A diferencia del Consumidor (deseos y necesidades) antes de desarrollar o vender un producto es necesario conocer la demanda del mercado según los deseos y necesidades del consumidor.   Para esto te recomiendo que ubiques y uses 2 herramientas para comprender al consumidor y son: Empathy Map o mapa de empatía y Buyer Persona.   Parte de este análisis debes tener en mente ¿Cómo el producto o servicio puede ayudar al cliente o consumidor a lograr, evitar o preservar algo? y ¿Cuáles los son beneficios o el valor agregado que tiene el producto o servicio frente a la competencia?

Precio Vs. Costo

El precio, es el valor de venta del producto, definido por la empresa según la estructura de costo y el margen de ganancia.

En este punto, las empresas deben establecer un precio que sea asequible al cliente objetivo y maximice las ganancias. Parte del precio se puede evaluar los precios gancho, precios nivelados, precios de lanzamiento, descuentos, bonificaciones y precios según la ubicación geográfica.

El costo se refiere al valor real según la percepción del cliente, es un elemento vital, es que en muchas ocasiones las empresas no toman en cuenta la realidad del costo total que debe incurrir el cliente.

En pocas palabras, las empresas solamente se enfocan desde lo interno y no evalúan la inversión de tiempo, esfuerzo y la perspectiva que puede tener el cliente.

El costo total puede incluir algunos elementos como:

• Costo del cliente para investigar sobre el producto o ponerse en contacto con la marca.
• Costo del cliente para trasladarse a comprar el producto (si es necesario) o pagar por un servicio de delivery o encomienda.

Estos son algunos elementos que se pueden tomar en cuenta, pero todo depende de la circunstancia y la naturaleza de la empresa o marca.

Plaza vs. Conveniencia

La plaza, es la ubicación del producto en el lugar acorde, acá se definen los canales de distribución, intermediarios, almacenamiento y logística.

En el caso de la conveniencia (para comprar) Este elemento se enfoca en la facilidad para comprar un producto o ubicar la información sobre el producto o servicio, todo esto depende ¿Qué es lo que quiere conocer el cliente? ¿Dónde quiere adquirir el producto el cliente? En este punto es sumamente necesario saber y comprender lo siguiente:

• ¿Cómo el cliente quiere comprar el producto? Por internet, por las redes sociales, por WhatsApp, llamada telefónica, entre otros.
• ¿Cómo quiere el cliente pagar? TDC, transferencia, billetera virtual, criptomonedas o usar otras pasarelas de pagos como PayPal.
• ¿Cómo quiere el cliente obtener la información del producto? Página web, catálogo digital, tienda en línea, entre otros.

Promoción vs. Comunicación

La promoción, se enfoca en vender y presentar las bondades, características, precio y disponibilidad que tiene el producto. Se usan diferentes opciones para comunicar su existencia al cliente como: venta personal, venta masiva, promoción de ventas, publicidad, selección de medios, contratación de figuras públicas.

La comunicación en el modelo 4C, se diferencia porque la promoción se enfoca desde la perspectiva de la empresa y puede manipular la información que se le transmite al cliente y consumidor.

En el caso de la comunicación requiere que la empresa interactúe con el cliente y consumidor y así generar una retroalimentación constante y escuchar activamente la opinión del mercado.

Para esto es vital crear canales de comunicación directa, dónde los clientes puedan generar críticas constructivas para realizar mejoras constantes.  

Relación que tiene entre las 4P y 4C

Uno de los elementos principales para comprender y aplicar las estrategias del mercadeo actual, es que debemos entender que lo tradicional es la base de las estrategias actuales.

Si se recuerda la evolución del marketing 1.0 al 5.0, se centró en un elemento decisivo, como:

• 1.0: centrado al producto
• 2.0: centrado al cliente o consumidor
• 3.0: centrado en los valores
• 4.0: centrado en las relaciones
• 5.0: centrado en la tecnología en la humanidad

¿Por qué hago mención de lo anterior? porque las 4P y 4C están íntimamente relacionadas con el marketing 1.0 al 5.0, quedando de la siguiente manera:

• El producto o servicio, se convierte en las necesidades y deseos del cliente.
• El precio se convierte en costo de la percepción del usuario.
• El lugar se convierte en conveniencia y comodidad.
• La promoción se convierte en comunicación.

Por lo tanto, la relación que tiene entre las 4P y 4C son las siguientes:

Productos y consumidor

A la hora de enfocarse en el producto se logra definir las diferentes características que va a poseer y también el valor agregado que tendrá para diferenciarse del resto de las opciones que existen en el mercado, no obstante ¿por qué las empresas y marcas desarrollan productos o servicios?

La respuesta es sencilla: para poder satisfacer las necesidades y deseos latentes del mercado y del consumidor.

Para esto es necesario el desarrollo de un portafolio amplio con diferentes opciones de productos según la realidad del consumidor, creando una versión asequible para el grueso del mercado y una versión exclusiva o premium para clientes más exigentes y con mayor poder adquisitivo.

Precio y costo

El precio es el valor monetario que debe pagar el cliente para obtener el producto, no obstante, hay un valor más importante y que da más peso a la hora de adquirir un producto y es el costo de satisfacción a un deseo o necesidad.

Por ello, en este punto se puede tomar como ejemplo la marca Apple en la cual dentro de su precio de venta no solo está incluido el costo del producto sino también del valor percibido por el cliente y lo que representa el producto, ya que la marca representa estatus, prestigio y poder.

Con lo anterior expuesto, también hay otros elementos a tomar en cuenta, cuándo se define el costo total es la suma de los diferentes elementos como: costo del tiempo dedicado a adquirir el bien, costo de propiedad, costo de conveniencia, costo del cliente para cambiar o implementar el nuevo producto o servicio y el costo del cliente por no seleccionar el producto o servicio de un competidor.

Promoción y comunicación

Cuando una marca decide lanzar una promoción se enfoca en demostrar los diversos atributos y bondades que tiene el producto y así persuadir al cliente a la compra.

En el caso de la comunicación son las diferentes maneras que se tiene para comunicar de forma directa e indirecta en todos los canales, cuando se unen ambos elementos, permite obtener una interacción y retroalimentación constante y directa y así mejorar y mantenerse delante de la competencia.

Plaza y conveniencia

Se sabe que la plaza es el lugar dónde el consumidor puede comprar el producto, puede ser tienda retail física o en línea, dentro de la plaza hay otros valores que se deben tomar en cuenta como: canales de distribución, logística, transporte y ubicaciones ofrecidas.

En el caso de la conveniencia es la ubicación del producto o servicio que sea fácil obtener, adquirir o ubicar por parte del mercado objetivo, en pocas palabras, se requiere evaluar dónde, cuándo y cómo les resulte conveniente al cliente obtener el producto.

Parte de la conveniencia también está relacionada con facilitar el acceso a la información del producto, esto es el ZMOT.

Beneficios de comprender las 4P y 4C

Comprender las diferencias y relaciones entre ambas, les da una visión diferente a las empresas, en dónde sus estrategas no se deben parcializar a un medio de comunicación o un canal por hábito o gusto personal, sino buscar una manera de estar presente en todos los canales posibles tanto tradicional o digital, en pocas palabras marketing 360.

También comprendiendo los aspectos diferentes de ambas, le da la oportunidad de ver desde las diferentes perspectivas de evaluación de cada elemento y como esto influye para alcanzar los objetivos.

Y al entender que las 4P y 4C se puede relacionar y fusionar, permite desarrollar estrategias más acertadas a lo que demanda al mercado.

Conclusión

Ambos modelos permiten unificar y comprender la relevancia de cada elemento a la hora de trazar estrategias para lograr los objetivos establecidos por la empresa dentro del departamento de mercado, por ello al leer todo el artículo te da una visión lo que representa cada uno de ellos y como esto puede influir en la toma de decisiones en la actualidad por parte de la alta gerencia y directiva.

Los iconos usados en la infografía es diseñado por Flat Icons desde www.flaticon.es.

Fuente de referencias

The marketing mix: The 4P’s and 4C’s, redactado por LederIndsigt dk, recuperado en: 01-06-2021, https://lederindsigt.dk/en/tools-templates/sales-marketing-and-communication/the-marketing-mix-the-4p-s-and-4c-s

Kotler, P., Marketing Management, (Millennium Edition), Custom Edition for University of Phoenix, Prentice Hall, 2000, p. 9.

Shimizu, Koichi (1989) “Advertising Theory and Strategies,” (Japanese) first edition, Souseisha Book Company in Tokyo. (ISBN 4-7944-2030-7) pp. 63-102.

Shimizu, Koichi (2014) “Advertising Theory and Strategies,”(Japanese) 18th edition, Souseisha Book Company (ISBN 4-7944-2132-X) pp. 63-102.

Shimizu, Koichi (2016) “Co-marketing (Symbiotic Marketing) Strategis,”(Japanese) 5th edition, Souseisha Book Company (ISBN 978-4-7944-2482-2) pp. 25-62.

Booms, Bernard H.; Bitner, Mary Jo (1981). “Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms”. Marketing of Services. American Marketing Association: 47–51.

Kotler, Philip (2012). Marketing Management. Pearson Education. p. 25.