En muchas ocasiones en la mitad de la conversación en el entorno laboral o cuando se realiza una reunión con clientes, en la mayoría de las ocasiones, las personas usan la palabra propaganda, para referirse a la publicidad. Entonces en este artículo vamos a explicar todo sobre la propaganda y en qué se diferencia de la publicidad.
Tabla de Contenido
¿Qué es la propaganda?
Según el diccionario de la real academia española, la palabra propaganda, proviene del latín moderno
[Congregatio de] propaganda [fide] ‘[Congregación para] la propagación [de la fe]‘, congregación de la curia romana encargada de las misiones, que fundó el papa Gregorio XV en 1622.
En pocas palabras la palabra propaganda se asocia en la acción de propagar doctrinas, opiniones, pensamientos religiosos, políticos, entre otros.
Si se busca en detalle la definición de la acción propagar, que proviene del latín propagāre, que significa extender el conocimiento de algo o la afición a ello (según la RAE).
También podemos incorporar la definición de Edward Bernays, que es considerado el padre de la propaganda moderno, define de la siguiente manera “La propaganda en el mecanismo por el cual se diseminan las ideas a gran escala, en el sentido amplio de un proyecto organizado para extender una creencia o doctrina en particular”.
Pero, después de comprender las definiciones anteriores, nos permite construir la siguiente definición:
La propaganda es un estilo de comunicación, donde tiene como objetivo influir en las decisiones que toman las personas, cambiando su percepción de percibir y utilizando la empatía del receptor en comprender lo que el emisor desea transmitir en su visión o en lo que cree. Por ello, la información que transmite el emisor tiende ser parcial o sesgada, donde el equipo estratégico, seleccionan los sucesos o información positivo, que tenga un impacto favorable y omite partes que consideran pocos beneficiosos.
Cabe destacar que la propaganda es usada con gran frecuencia para la propagación de las ideologías políticas y religiosas, y así influir en sus decisiones.
Origen de la propaganda
El papa Gregorio XV fundó en el año 1622 la congregación para la propagación de la fe, donde tenía como objetivo de propagar el cristianismo por misionarios a países no cristianos y así ampliar el alcance de la religión.
Después del crecimiento de la expansión de la ideología religiosa, inician los movimientos políticos relacionados con las guerras desatadas y cambios drásticos sociales como la revolución industrial. Un ejemplo de ello es el inicio de la primera guerra mundial (1914) donde se desarrollaron diversas piezas visuales para expresar lo favorable o los problemas que pueden causar la guerra, a partir de ahí se empieza el desarrollo de información con frases que se estimulan e incentivan, acompañado de una imagen que puede perturbar o impresionar a la masa.
Después este método de comunicación fue usado con frecuencia por Adolf Hitler, para implantar en la mente de las personas las ideas y pensamientos, y ahí surgen los 11 principios de la propaganda Nazi.
Objetivo de la propaganda
Sin importar la razón política, religiosa o movimiento que está de trasfondo, los estrategas utilizan la propaganda para captar seguidores. Y así aumentar el número de personas que apoyen o rechacen el pensamiento que quiere sembrar en su mente, donde el emisor no se enfoca en comunicar algo integro o real, sino manipular la información a su conveniencia y así estimular las emociones y transmitir el sentimiento, convirtiéndolo en un “pensamiento y sentimiento colectivo”.
En pocas palabras la propaganda hace uso de las emociones de las personas, colocando la racionalidad en un segundo plano, y desarrollar mensajes que estimulen constantemente a la comunidad.
Características de la propaganda
- Mensaje repetitivo, corto y persuasivo; donde las palabras usadas sean lo más directo, pegajoso y coloquial posible; para que cualquier persona pueda comprender sin importar su nivel académico, económico o estatus social.
- Estar en la mayor cantidad de canales de transmisión y comunicación posible, sea tradicional o digital.
- Debe ser un mensaje masivo, para tener el mayor alcance posible.
- Relacionar el mensaje con una experiencia o vivencia colectiva, donde permita utilizar la empatía de las personas.
- El mensaje debe dar la sensación a la comunidad, que ellos tienen la última palabra en la toma de decisión, donde sientan, que ellos decidieron creer y elegir el camino “correcto”, y no fueron persuadidos por la ideología.
- Todas las palabras usadas son sesgadas o parciales.
- Utilizar recursos llamativos y de gran impacto. En este punto la selección de apoyo visual es de gran relevancia, la tipografía, los colores usados, entre otros.
Tipos de propaganda
Se divide en dos grupos, según el emisor y por su contenido.
Por su emisor
El emisor es la persona encargada de transmitir el mensaje, por ello debe tener la capacidad de adaptación para manejar diversos tipos de públicos, los entornos y el mensaje que desea compartir, para esto es necesario, poseer un carisma natural, que sea capaz de convencer desde sus gestos, su voz y la forma en cómo se expresa y se viste; todo esto forma parte de su poder de convencimiento.
Pero un emisor se puede dividir de la siguiente forma:
Blanca
Cuando el emisor se siente identificado con el contenido compartido, donde su intención en el mensaje es mostrar todos los aspectos positivos del movimiento, partido u organización; y así cambiar la perspectiva del público. Sin enfocarse en desprestigiar a la competencia ni mencionarla.
Negra
El emisor se enfoca principalmente en presentar todo lo malo del adversario, sin importar que la información sea real o falsificada, ya que, busca la manera de desprestigiar y perjudicar a la competencia.
Por su contenido
El contenido es un factor de gran relevancia dentro de la propaganda, ya que, no solo se trata del mensaje sino también la imagen que acompaña la pieza gráfica, y dependiendo del uso que se le da puede ser clasificado de la siguiente manera:
Religioso
Es usado para aumentar la cantidad de creyentes en ciertas religiones, aunque la religión puede ser influida desde el seno familiar, se puede cambiar, cuando la persona se sienta identificada con otra religión.
Político
El contenido se centra en cambiar la opinión público y colectivo hacia cierto político o partido en particular, es muy usado dentro de una campaña electoral. Aunque en los últimos años, este tipo de contenido también es usado en las políticas internacionales, con ciertos países, que existen choques con respecto a la ideología o fricciones.
Guerra
Se usa para reforzar la confianza de los ciudadanos hacia las decisiones que toma cada país, o desprestigiar las acciones de los países que están en contra.
Social
Se usa con frecuencia para movimientos sociales, donde buscan la manera de concientizar los hábitos actuales, y cambiar nuestros comportamientos sobre la adquisición de productos provenientes de pieles de animales, o la contaminación constante, entre otros.
Aunque se decide clasificar el tipo de propaganda por emisor y contenido, hay un punto importante, y es que el mensaje debe estar relacionado a satisfacer, convencer y persuadir al público; aquí entra la pirámide de Maslow, donde dependiendo del mensaje difundido puede cubrir uno de los 5 niveles de necesidades, como básicas, seguridad, sociales, reconocimiento y autorrealización.
Medios de comunicación usados en la propaganda
Para que la propaganda sea un éxito, es necesario ser lo más masivo posible, y cubrir la mayor cantidad de medios de comunicación, que puedan alcanzar a las personas, por ello se debe usar tantos medios tradicionales y digitales, muy similar a lo que se conoce como marketing 360.
Medios digitales
- Aplicaciones (App)
- Email marketing
- Social media (redes sociales, mensajería instantánea, influencers, …)
- Sitio web (banner, artículos, entrevistas, …)
- SMS
Medios tradicionales
- TV
- RRPP
- Radio
- Publicidad exterior
- Prensa
- BTL
- Eventos
Técnicas de propaganda
Si ya conoces los 11 principios de la propaganda de Nazi, ya debes tener una noción más clara, que técnicas se puede usar para impulsar la propaganda y convencer a la masa, utilizando la emoción y la empatía, pero se pueden presentar algunas técnicas que son los siguientes:
Nominación
Es calificar a un movimiento, líder, personaje, oponente, religión o político, con un apodo positivo o negativo, según el uso que se le da.
El uso de apodo positivo, permite crear más cercanía y empatía, pero el uso de apodo o etiqueta negativo hacia un oponente, influye en la perspectiva y desprestigia su trabajo realizado.
Procedimiento testimonial o testimonios
Se trata de usar un líder de opinión, persona con gran credibilidad o prestigio o influencer, que sea capaz de expresar su opinión o idea hacia una causa en particular. Esto puede llegar a influir en la percepción del público ya sea negativo o positivo. Esto se ve con gran frecuencia cuando artistas alzan su voz en pro de un movimiento social o apoyo hacia un candidato político en particular.
Generalidades brillantes o resonantes
Se asocia con un hecho o palabras no evidenciados, por lo tanto, se apoya con contenido visual que impacte al público, y que sea capaz de estimular las emociones, también se incorpora frases que generan un positivismo en exceso, evocando los deseos de todas las personas.
Llamado a la sencillez del pueblo u hombre del pueblo
Es una técnica usada para convertir a un candidato político a alguien alcanzable y que tiene los mismos derechos que el pueblo, por lo tanto, esto causa un sentimiento de identidad, y cada palabra o pensamiento que tiene el político se convierte en una opinión colectiva.
El recurso de vagón de cola o subirse al tren (bandwagon)
Se usa para integrar al movimiento, personaje, político, entre otros; a un evento o ideología universal, generando una sensación de unificación porque se base en lo que la gran mayoría quiere.
En pocas palabras “si todo el mundo lo hace, tú también lo debes hacer”, un ejemplo claro de esta técnica, es la participación de challenge o actividades de tendencias.
Florear el naipe (card stacking)
Se hace uso de mentiras, trucos, prejuicios, exageraciones, informaciones sensacionalistas, verdades a medias, rumores, o cambio en el contexto del mensaje, entre otros. Que resalte todo lo positivo del movimiento y lo malo del lado opuesto.
Identificación
Crea una relación de identidad, donde recaba las experiencias de cada persona y lo transforma en una experiencia universal, donde las personas que haya experimentado un suceso similar, se sienten identificados y empáticos.
Repetición
Es repetir de forma reiterada una frase, slogan, palabras y una característica resaltante; la idea de esto es que se quede en la mente del público, y mayormente es transmitido con frecuencia a través de jingles, para que sea más fácil de entrar en la mente de la persona fusionado con una melodía pegajosa o notas musicales.
Afirmación
Es ubicar una idea o pensamiento simple, directo y corto; que genere debate entre las masas, en pocas palabras se realiza una afirmación sin evaluar si es verdad o mentira.
Falso dilema
Encasillar al público para que seleccione entre dos respuestas, dándole la sensación de toma de decisión, esto permite generar antagonistas, donde todo lo que es opuesto a lo que ellos piensan, está mal.
Transferencia
Se busca la manera de asociar de forma indirecta o directa un sentimiento, símbolo, objeto o personas a otras personas.
Señala al enemigo
Es el más simple, ya que, de forma clara y precisa, traslada la causa de todos los problemas a una persona, movimiento, país u organización en específico.
Insultos
El uso constante de palabras negativas que busca la manera de desprestigiar al adversario, y estimular todo el sentimiento reprimido del público.
Diferencias entre la publicidad y propaganda
- La publicidad busca la manera de difundir un bien o servicio para un público objetivo mientras la propaganda difunde doctrinas, ideologías y pensamientos a través de la persuasión.
- La propaganda no se basa en su totalidad en obtener un beneficio lucrativo, sino que tiene como objetivo transmitir sus ideas y que queden en la mente de las personas, a diferencia de la publicidad que es netamente lucrativo y busca la manera de vender productos y servicios.
- La publicidad se enfoca en dar solución a un problema o satisfacer las necesidades del mercado, a diferencia de la propaganda que quiere formar parte de los pensamientos e ideales de la conciencia de las personas.
- El mensaje de la propaganda puede quedarse para toda la vida de las personas y esto se puede transmitir en los hábitos de las nuevas generaciones, ya que forma parte de su comportamiento, a diferencia de la publicidad que incentiva a la compra y el uso del producto.
Semejanzas entre la publicidad y propaganda
Tanto la publicidad y la propaganda, comparte similitudes, ya que, ambos necesitan comprender al público, sus opiniones, gustos, pensamientos, ideales, hábitos y comportamientos. Y en muchas ocasiones las dos usan los mismos canales de comunicación para transmitir y llegar al receptor.
Los dos necesitan crear un mensaje que incentiven ya sea el consumo de la información o del producto, y que sea atractivo, para así influir en las decisiones de las personas.
La propaganda en las plataformas digitales
El uso de las plataformas digitales, se ha vuelto un aliado de gran relevancia no solo en aspectos comerciales, sino también para los movimientos sociales, ideologías religiosas, políticas y mucho más. Creando un canal directo y sin filtro con los usuarios, pero esto ha traído un sinfín de problemas dentro de estos espacios, ya que, en muchas ocasiones con las técnicas usadas pueden causar la difusión de información no probada o falsa (fake news), creando incomodidades y estimulando a los usuarios con sentimientos negativos.
Por ello, muchas plataformas crean políticas estrictas con respecto, el tipo de contenido que se puede llegar a difundir, y eliminar información que consideran que estimula el odio, la ira, la depresión y la inconformidad del público.
Conclusión,
La propaganda es usada con frecuencia para cambiar la mentalidad, la forma de percibir y la sensación que puede causar a una persona, por ello es usada con regularidad dentro de las ideologías, pero, ya queda de parte del público si creer o no en la información difundido y el uso que se le da.
Aquí un factor vital para el éxito de una propaganda es el uso de los medios de comunicación tanto digitales y tradicionales para su difusión masiva.
Referencias
- Bernays L, Edward (1928). Propaganda. Liveright: Horace
- Tipos de propaganda, recuperado: 08-06-2020 https://www.lorenafdezblog.com/tipos-de-propaganda/
