Benchmarking ¿Qué es? ¿Cómo se realiza? Tipos y ejemplos

La mejora continua dentro de una marca personal y empresarial, se debe realizar todos los días, donde es necesario la evaluación de los procesos internos y externos que influyen en el crecimiento, avance y mejora de la misma, por lo tanto, en ocasiones es necesario realizar comparaciones constantes, donde nos permita extraer aspectos positivos de los líderes de un rubro, adaptándolos a los procesos e implementarlos.

Hay que aclarar, que esto no se trata de copiar lo que realiza la competencia, sino aprender cómo lo hacen y cómo se puede implementar bajo la realidad de cada empresa. En pocas palabras, permite aprender de la experiencia de los demás.

¿Qué es Benchmarking?

La palabra benchmarking significa evaluación comparativa, proviene de la palabra benchmark, donde en inglés significa punto de referencia.

Es una herramienta estratégica gerencial, que se enfoca en la mejora constante de los procesos, estrategias, métodos, técnicas, prácticas, enfoques, productos, servicios y estándares de calidad; tomando como referencia a los líderes de los rubros que se dedica la marca, cabe destacar que no se trata de copiar o plagiar a la competencia, sino evaluar su forma de realizar las actividades, versus como lo realiza actualmente la empresa, y así tomar los aspectos positivos de la competencia e implementarlos, y mejorar la competitividad y productividad de la marca.

Al aplicar benchmarking dentro de la empresa, permite a los miembros del equipo de trabajo mantenerse atentos sobre cualquier suceso, tendencia e innovación; y así adaptarse a las nuevas realidades, parte de esto se puede tomar en cuenta en la transformación digital, la automatización de los procesos y la implementación de nuevas herramientas y materiales.

Origen de la herramienta Benchmarking

El Benchmarking nace en los Estados Unidos a finales de los años sesenta, convirtiéndose en una herramienta de gestión empresarial desde finales de los ochenta en EEUU. Gracias al grupo Xerox.

Importancia del Benchmarking

El estudio, evaluación y análisis constante, favorece el conocimiento de la situación real y palpable en el mercado. Parte de esto, no solo es estudiar de forma interna, sino también la realidad de la calle y de la competencia, que ayuda a la empresa a inspirarse y desarrollar ideas más innovadoras, adaptables y realistas en el entorno en que se desarrolla.

La mayor relevancia que tiene la herramienta es que facilita el reconocimiento de las fortalezas y debilidades (o aspectos a mejorar) que tiene cada empresa y ver la realidad de forma clara e integra, sin asumir por lo que creen o sienten, sino ver y comparar desde afuera. Esto ayuda a desarrollar las bases para la creación de nuevas estrategias o plan de acción, que permite mejorar los procesos, optimizar los recursos y aumentar la rentabilidad de la empresa.

Objetivos del Benchmarking

Llegando a este punto, ya tienes una idea más clara sobre el uso del benchmarking, y su relevancia para las empresas, aunque, en muchas ocasiones los emprendedores y nuevos profesionales consideran que es una herramienta tradicional, si lo usas de forma correcta y tomas acción sobre lo descubierto, te ayudará a comprender mucho a la competencia y a tu marca.

Algunos objetivos que se puede lograr son:

Mejorar la calidad de los productos y servicios

Comprender qué ofrecen en el mercado actual, precio, presentación, fabricación, atención, especialización y hasta la logística, todo esto permite mejorar la calidad y desarrollar una nueva experiencia al cliente.

Conocer nuevos procesos, herramientas y tecnologías

Esto ayudará al desarrollo de nuevos hábitos internos, ajustar a las nuevas prácticas e implementar la transformación digital.

Comprender las tendencias del sector

Y así desarrollar el ingenio y el discernimiento del sector actual ¿Qué tendencia hay? ¿Qué sucede en la actualidad? ¿Qué productos ofrecen? ¿Cómo lo ofrecen? ¿Qué productos están de salida?

Robustecer los conocimientos de los procesos internos

Esto te orientará a conocer la realidad en carne propia, dado que, con frecuencia las marcas no documentan los cambios que se van efectuando diariamente, y, por lo tanto, pierden la pista del crecimiento y la magnitud.

Identificar las áreas más fuertes y débiles

Y así desarrollar estrategias para seguir robusteciendo las áreas más consolidadas y replantear procesos, herramientas y talentos para fortalecer las áreas menos consolidadas. Obteniendo más consciencia de las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades de la empresa.

Establecer objetivos más reales

Al establecer objetivos sin tener un punto de partida y una visión clara de la realidad interna y del mercado, se convertirá en algo inalcanzable, por lo tanto, es necesario aplicar los objetivos SMART.

Tener conocimiento de la competencia y nivel competitivo

Conocer las prácticas se pueden evaluar la realidad de la marca versus a los demás, examinando y reflexionando el nivel competitivo y qué estrategias e inversión se debe realizar para seguir creciendo y no quedar rezagado.

Desarrollo de un proceso armónico, adaptado y real de la marca

No hay un proceso perfecto que encaje con todo el mundo, dado que, depende mucho de los recursos y las ventajas competitivas de cada empresa, para, llegar a la cúspide de un proceso armónico, claro, efectivo, productivo y optimizado; esto dará un paso importante para el crecimiento.

Reducir costos y tiempo de re-trabajo

Comprender la realidad, se puede asignar al talento indicado a cada puesto, utilizando su máxima capacidad e invirtiendo de forma precisa los recursos.

Disminuir el número de errores

Lo que no se mide no se mejora, por consiguiente, al usar la herramienta Benchmarking, ayuda a conocer los errores y así realizar los ajustes correspondientes para seguir avanzando y creciendo.

Conocer la realidad desde cada departamento

El mayor reto de una empresa, es que cada departamento percibe desde su realidad y no la realidad de los demás, al realizar el estudio, permite mejorar la comunicación empresarial y desarrollar estrategias donde todos serán participes, y así robustecer el sentido de pertenencia.

El benchmarking es un proceso continuo, por ello, cada cierto tiempo se debe recurrir este estudio, para evaluar que se debe mejorar y que hay que desechar, todo esto depende a gran medida de la administración y la toma de decisiones de los dueños, directores, gerentes y coordinadores de la marca, para seguir mejorando.

Paso a paso para realizar un Benchmarking

Es hora de conocer e iniciar todo el proceso de un benchmarking para la empresa, con los siguientes pasos:

Planificación

Es uno de los pasos más importantes, ya que facilita el desarrollo de la base para la ejecución completa de la herramienta y llevar orden durante todo su progreso. Para explicar de forma directa esta fase, se puede realizar a través de las siguientes preguntas:

• ¿Qué voy a lograr con el estudio? Hay que definir los objetivos que se quieren lograr, algunos de ellos pueden ser: mejorar los procesos, adaptar a las nuevas tendencias, proyectar más la presencia, entre otros.
• ¿Qué voy a medir? Definir el objeto del estudio, que esté relacionado a los tipos de benchmarking que vas a conocer previamente (competitivo, interno, digital y funcional), una vez definido el tipo, se debe establecer los aspectos cualitativos y cuantitativos que se medirán. También se establece contra quién se realizará la comparación (competencia).
• ¿Cómo voy a medir? Definir el paso a paso que se realizará el estudio, los recursos, las personas involucradas. También se debe determinar el método para la recopilación de los datos.
• ¿Cuándo voy a medir? El tiempo que durará el estudio, la vigencia de la información es importante, por lo tanto, definir de forma clara cuánto se tardará para obtener los resultados puede obtener información fresca e implementarla en el momento.
• ¿Dónde voy a medir? Dependiendo del tipo de benchmarking, se define si es un estudio externo, interno, presencial o digital.

Datos

Una vez puesta la planificación en práctica, se obtienen los datos, donde dependiendo de las fuentes, pueden obtenerse a través de encuestados, situaciones análogas (historias de casos, simulación), experimentación (causa y efecto) y datos secundarios (datos primarios, datos secundarios externos e internos).

Análisis

Ya recopilados los datos, es necesario clasificar, procesar y analizar los elementos obtenidos y así transformarlos en información. Al realizar una mesa de trabajo interno, en la cual, participan los representantes designados de cada departamento, se puede evaluar que tan alejado o cercano están de la competencia, para esto es necesario la participación de los departamentos involucrados, para evaluar su impacto y relevancia. Y desde este punto se define las brechas de desempeño:

• Brecha negativa: significa que las prácticas externas son mejores que las que posee actualmente la empresa, por lo tanto, se define los puntos claves del éxito de la competencia y como se puede adecuar a la realidad de la empresa.
• Operaciones en paridad: significa que no hay diferencias importantes en las prácticas evaluados versus a la empresa.
• Brecha positiva: significa que las prácticas internas de la empresa son superiores, con respecto a la competencia, por lo que se basan en evaluar los puntos vitales para mantener y mejorar el sistema interno.

La información obtenida es importante, pero, hay que evaluar que tan viable es para la empresa, sobre la implantación y si con la estructura puede soportar estas mejoras.

Integración

Ya definidos los elementos o procesos que se mejorarán, es hora de comunicar los hallazgos a todas las áreas involucradas y al personal. Aquí se debe adaptar y fijar objetivos con respecto a la información obtenida.

Acción

Es hora de transformar todo lo descubierto, en nuevas estrategias y procesos, y así crear un plan de acción, que debe poseer las siguientes especificaciones:

• Determinar las tareas:
  • Especificar cada tarea a realizar.
  • Definir la relevancia y las dependencias entre cada uno de ellas.
  • Asignar los recursos para ejecutar cada tarea.
  • Determinar los responsables de cada tarea.
  • Fijar el tiempo de control y así evaluar los resultados obtenidos.
• Motivación y adaptación:
  • Presentar las nuevas prácticas y decisiones gerenciales a todas las personas involucradas.
  • Crear un plan de implementación, que disminuya la tasa de resistencia al cambio.
  • Evaluar cada cierto tiempo el nivel de integración a las nuevas prácticas.

Monitorización y mejora

Ningún proceso tiene fin, ya que, la monitorización ayuda a evaluar los resultados del antes y después de haber puesto en acción las estrategias, no obstante, una vez monitorizado, siempre hay mejoras y ajustes que se irán haciendo en el camino, incorporando valor en el proceso.

Tipos de Benchmarking

La herramienta puede ser usado para diferentes objetivos, ya sea para evaluar actividades internas, aspectos funcionales, presencia digital, y de competitividad.

Benchmarking competitivo o de competencia

Es el análisis que se realiza para medir los procesos, técnicas, estrategias, productos, funciones, servicios, calidad y diversos aspectos que desean conocer y evaluar la empresa versus a sus competidores principales y así detectar los elementos diferenciadores que pueden ayudar a la empresa a mejorar.

Es uno de los estudios más complicados, ya que, la recopilación de la información es de la competencia, y no será tan fácil de obtener, por lo tanto, es necesario invertir más tiempo y recursos para lograr conseguir dicho conocimientos y prácticas.

Ejemplo de benchmarking competitivo

La empresa world flower, lleva 3 años de haberse fundado, ofreciendo opciones prácticas en regalos y flores, tienen 11 sucursales, pero, en los últimos meses, el 30% de los visitantes que reciben las floristerías se van sin adquirir algún pedido, por ello, los gerentes de cada sucursal, empezaron a realizar preguntas a los visitantes y se obtuvo, el siguiente resumen: los regalos que ofrecen no están a la vanguardia o tendencia y los precios son altos con respecto a otras empresas.

Es hora de estudiar a la competencia, y analizar los productos que ofrecen, el material que utilizan para su ejecución, evaluar al talento humano sobre su capacidad creativa, determinar las prácticas de la competencia para estar dentro de la tendencia.

Benchmarking digital

Es un estudio que se recomienda realizar para evaluar los canales digitales utilizados, y así conocer la realidad detrás de cada uno de ellas, para poder examinar de forma completa se puede dividir de la siguiente manera:

• Cuantitativos: número de seguidores, alcance, impresiones, engagement (likes, shares, comentarios, menciones, …), conversión por cada red social, cantidad de visitas hacia la página web, duración de visitas, cantidad de páginas que visita en promedio por usuario …
• Cualitativos: tipo de contenido que se ofrece, estilo de comunicación o redacción, línea gráfica, palabras claves posicionados …

Este tipo de estudio se realiza cada vez con más frecuencia, porque, permite conocer la realidad y el alcance que tiene los medios digitales en la actualidad.

Ejemplo de benchmarking digital

Se decide evaluar la página web y las redes sociales de la empresa world flower, donde se van a realizar una comparación de los sitios webs y las redes sociales de la competencia, para esto es necesario establecer los elementos a evaluar (aspectos cuantitativos y cualitativos).

Herramientas de benchmarking digital

Para este tipo de benchmarking, existen diversas herramientas para medir, todo depende del uso que se le dé, se puede tomar algunos datos desde los perfiles o espacios digitales, o usar herramientas profesionales para estudiar con mayor profundidad como: Google Trends, Similarweb, Ahrefs, Woorank, Semrush, entre otros.

Benchmarking interno

Se realiza con frecuencia, cuando las empresas tienen diversos departamentos, y cada departamento tienen varias prácticas a la hora de ejecutar los procesos o realizar una actividad similar, por ello, se analiza con detalle y se trata de replicar dichos procesos, en otros departamentos o sucursales.

Para realizar este benchmarking, la inversión en tiempo y recursos, es el más bajo y es el más fácil de completar, ya que, se trata de información interna.

Ejemplo de benchmarking interno

Siguiendo el mismo ejemplo, la empresa world flower, tiene 11 sucursales, pero la sucursal principal de la ciudad A, tiene un proceso de entrega de pedidos flash, donde en menos de 10 minutos los pedidos personalizados están entregados a los clientes, convirtiéndose en un valor agregado interesante, permitiendo a los clientes adquirir de forma rápida y sencilla lo que ellos desean.

Por lo tanto, la central, decide realizar un estudio interno, donde evalúan diversos factores para lograr su ejecución y como esto ha mejorado la cadena de entrega de los productos. Se debe seguir los siguientes pasos, según lo conversado anteriormente:

• Lo primero que se debe realizar es identificar el objeto de estudio que es el proceso de pedidos flash, para aumentar las ventas y entregas de pedidos.
• Seleccionar los métodos de recolección de datos y hacer el levantamiento, aquí se puede obtener la documentación del proceso, los datos de ventas por pedidos flash (antes y después de la implementación), los puntos de control vitales en el proceso de entrega, los nuevos roles para que el proceso se pueda ejecutar correctamente, entre otros.
• Analizar las diferencias entre las 10 sucursales versus la sucursal de la ciudad A, aquí es necesario evaluar la brecha entre cada parte, identificando las oportunidades de mejoras, que sean viables para cada sucursal según el tamaño del espacio de trabajo, la cantidad de talento humano, la infraestructura, las tecnologías necesarias para la ejecución. En este punto no se trata de realizar una comparación que negativa a cada sucursal o minimizar los esfuerzos realizados, en este punto lo más importante es saber comunicar de forma correcta y que transmita la mejora constante.
• Es hora de integrar los aspectos que necesitan implementar a cada sucursal para poder ofrecer la opción de pedidos flash, en este punto se necesita una conclusión clara y así establecer metas funcionales que se necesita ejecutar. Por ejemplo, se puede concluir que la razón del desarrollo del programa pedidos flash, fue a través de un estudio previo, donde se analizó la demanda de los clientes. Y así crear nuevas prácticas que permite agilizar no solo el proceso de entrega, sino también la creación de regalos y arreglos predeterminados (con alta demanda) y desarrollar un sistema de ubicación de productos que facilita la búsqueda.
• Es hora de desarrollar en cada sucursal planes de acción, y poner en práctica el nuevo servicio y así fijar metas para comparar con las demás sucursales.
• Seguimiento y mejora, donde se realizará medición de la implementación y evaluar el crecimiento de la sucursal.

Benchmarking funcional o estratégico

El objetivo es identificar las mejores prácticas de una empresa de otro rubro o sector, analizando minuciosamente los pasos que se realizan, los roles, el tiempo que se toma, los check points, entre otros.

La gran ventaja de este tipo, es la obtención de la información, dado que, al no representar una amenaza para ellos, se puede conocer con mayor profundidad los procesos y prácticas. Este tipo de benchmarking, permite desarrollar estrategias disruptivas, y romper los paradigmas que tiene en un sector en específico y aplicarlo en la marca.

Ejemplo de benchmarking funcional,

Continuando el mismo ejemplo de la floristería world flower, ellos desean desarrollar una experiencia, donde le brinda un espacio a los clientes para crear sus regalos con sus propias manos, esto permite incentivar el Do It Yourself y vivir una experiencia donde no hay límite para la creatividad de cada persona.

Ellos empezaron a evaluar el modelo de negocio y procesos de las tiendas Amazon Go, al recopilar los detalles necesarios, deciden lanzar una versión de do it with world flower.

¿Por qué las empresas deben realizar Benchmarking?

En estos últimos años, la innovación, el surgimiento de las nuevas tecnologías, los nuevos hábitos y necesidades por parte de la comunidad ha permitido a diversos emprendimientos surgir y desarrollar startups como modelos de negocios disruptivos, y también se convierte en un foco interesante, que llama la atención de marcas ya consolidadas, pero, que desean desarrollar nuevos productos y servicios.

Dentro de este entorno, la herramienta Benchmarking, ha servido para comprender lo que ofrece actualmente en el mercado, y analizar los escenarios actuales con soluciones adecuados a esta nueva realidad, a través de la recopilación de información y transformarlo en conocimiento de utilidad.

La intención del benchmarking dentro de las empresas, es aprender de la experiencia de los demás para mejorar tu propio desempeño y así comprender las acciones detrás de cada una de ellas, tomándolo como fuente de referencia.

¿Con qué frecuencia se debe realizar el Benchmarking?

No existe un número establecido o frecuencia recomendada, sin embargo, todo esto depende de los talentos humanos y los recursos que dispone cada empresa, puesto que, si son recursos reducidos, la ejecución del benchmarking se puede contraer de manera considerable y no se ejecutaría en su totalidad, considerando que, al ejecutar esta herramienta, es necesario la inversión de tiempo para la recolección de la data, el procesamiento, el análisis, la comparación, la adaptación, la aprobación y la ejecución; no obstante, existen casos puntuales, donde las empresas realizan benchmarking solo para conocer por encima la situación de la marca versus a los demás, esto también se considera un estudio de mercado.

Conclusión

Es una herramienta interesante, para el análisis de procesos y así realizar mejoras constantes, permitiendo resaltar la alta competitividad, mejorando la eficiencia y eficacia; todo esto se realiza en pro al crecimiento de la empresa.

Aunque en la actualidad la reinvención ya forma parte de la cultura de muchas empresas, lograr el punto de equilibrio, a la hora desarrollar procesos, productos, técnicas, estrategias y servicios vanguardistas e innovadores, se vuelven un reto, en esta era digital con un pie a la virtualidad y las nuevas tecnologías que favorecen a las experiencias de compras. Por consiguiente, el estudio constante permite mantener en alerta a las empresas.

Referencias

Spendolini, Michael. Benchmarking. Bogotá: Grupo Editorial Norma. 1994

Luis Miguel Manene (15 de abril de 2011) “benchmarking: definiciones, aplicaciones, tipos y fases del proceso”. Recuperado el martes 7 de julio de 2020. http://www.luismiguelmanene.com/2011/04/15/benchmarkingdefiniciones-aplicaciones-tipos-y-fases-del-proceso/