Actualmente en la industria comercial existe una enorme competitividad. Son muchos los dueños de negocios que desean elevar el nivel de reconocimiento popular de su negocio, para así expandirlo a una escala internacional.
Tabla de Contenido
Definición de Marketing Global
Antes de definir marketing global, es necesario conocer la palabra globalización.
Según la Real Academia Española (RAE) define el término como “proceso por el que las economías y mercados, con el desarrollo de las tecnologías de la comunicación, adquieren una dimensión mundial, de modo que dependen cada vez más de los mercados externos y menos de la acción reguladora de los Gobiernos.”.
Debido a esta visión de la economía global y la expansión, surge la necesidad de acudir al marketing o mercadotecnia global para explorar las posibles estrategias que impulse los productos o servicios, en nuevos terrenos, costumbres, hábitos, culturas, religiones, entre otros.
De este modo, García S. (2001) define el marketing global como: “…un proceso multinacional que implica planear y ejecutar la concepción, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.”(p.17-18).
El impacto de la globalización
La globalización tuvo un impacto significativo cuando la revolución industrial trajo consigo las innovaciones en comunicación, maquinaria, y otros avances que le darían a la publicidad un asiento V.I.P. en la vida de las compañías que deseaban hacerse visibles, ante los ojos del mundo.
Hoy día son bastantes las compañías que han expandido su alcance, siendo conscientes de grandes beneficios que puede traer el marketing global.
Según Johansson J. (1997) algunos beneficios como tener un “derrame de conocimiento de la marca”, tener un “diseño uniforme del producto, embalaje, publicidad” o el “aumento de la calidad”, pueden ser algunos de los motivos por los que un negocio pueda seguir elevando su recepción ante los nuevos públicos.
En pocas palabras, la percepción de la masa y del consumidor, no solo se basa en el precio, sino en como ellos percibe el mensaje a través de la presentación, del estilo y de como es vendido, todo esto contribuye a un aumento de calidad y de crear productos y servicios, funcionalmente atractivo.
Primeros pasos para aplicar el marketing global
Al momento de aplicar el Marketing Global en tu empresa, es crucial tener muy bien definidos los eslabones de las cadenas que cuelgan el puente, el cual atraviesa cada consumidor para llegar al otro lado, y concretar su proceso de decisión de compra.
Según el equipo consultor de Innovamedia “Lo primero de todo es echar mano del plan de empresa con el que has definido tu modelo de negocio, analizado a la competencia, realizado un análisis DAFO y definido a tu público objetivo.”
Teniendo las bases de la marca bien definidas, la empresa tiene que entrar en un proceso de adaptabilidad del mensaje publicitario.
El equipo de Innovamedia expone que la definición de una estrategia de marketing global: “debe tener los mismos pasos que una estrategia “normal”, solo hay que pensar a un nivel mucho mayor del que estamos acostumbrados…hay que ir a lo seguro, pero sin perder de vista los gustos y necesidades de nuestro target.”.
En el caso del consumidor venezolano no piensa del mismo modo que aquel que proviene de España o Japón. Las estrategias deben ser constantemente firmes en mantener su esencia, pero logrando que el consumidor se sienta identificado, hablando su mismo idioma.
Estrategias de impacto de marketing global
Las estrategias que se utiliza dentro del marketing global, tienen como objetivo alcanzar la mayor cantidad de personas posibles, sin importar su idioma, su cultura, religión, rasgo, …; el mensaje tiene que transmitirse para todos y que cada persona comprenda un mismo significado.
P&G – Thank you, mom
Uno de los mayores ejemplos de marketing global, es el de P&G con su campaña “Thank you, mom”. Los spots fueron emitidos por el mundo entero, debido a que tenían como protagonistas a grandes personalidades que participaron en los Juegos Olímpicos,y la lucha constante de ellos junto a sus madres, como apoyo incondicional. La transmisión fue masiva, pero el mensaje fue el mismo, claro y entendible para todos los países sin la necesidad de un diálogo, esto es gracias a que P&G supo adaptar su mensaje.
La publicidad presentada, tiene como objetivo mostrar sucesos y experiencias de impacto en la vida de cada persona, creando esa sensación de identidad y empatía.
La cajita feliz de McDonald´s
McDonald’s es otro ejemplar que sabe aplicar esta ramificación del marketing, debido a que no solo su publicidad se adapta a las poblaciones, sino también sus productos y promociones, como las de la famosa cajita feliz.
Target adecuado, mensaje global con Apple
Un caso de globalización diferente es el de Apple, una marca cuyo mensaje promocional no suele necesitar mayores modificaciones, gracias a que el target que busca sus productos es regularmente de un elevado estatus socioeconómico y con un amplio conocimiento de la tecnología.
Otras marcas con impacto global
Como mencionaba anteriormente, es cuestión de realizar una profunda evaluación acerca de cómo aplicar debidamente las estrategias, en base al lenguaje y la cultura de este target al cual dirigirás tu mensaje.
Marcas que han llevado esta regla al pié de la letra, y cuya expansión no ha tenido la necesidad de ser tangible, son Facebook y Google. A través de sus plataformas virtuales, han logrado generar afinidad en sus usuarios, ya sea con los carismáticos doodles que Google pone para las fechas especiales de cada país; o la forma en cómo Facebook ha logrado hacer que las fan pages sean un medio de contacto directo entre los negocios y sus comunidades.
Idiomas y modismos locales
Ahora vayamos a otros pilares que pueden ayudarte a dar forma a tus estrategias. Es un punto bastante evidente, pero el manejo del idioma y los modismos locales, son el pilar que te ayudarán a llegar de forma práctica y entendible.
Identificar los hábitos de consumo, conductas y costumbres, es necesario para saber dónde y de qué forma tu nuevo target acostumbra ver la publicidad, de otro modo, estarías invirtiendo en métodos de promoción a los que ellos no prestarían atención.
El diseño de tu estrategia de Marketing Global debe ir planteado de forma personalizada, es decir, adaptada al target y al contexto. Sin embargo, todas tus estrategias deben ir alineadas con el mismo mensaje, esto quiere decir que la filosofía que intentas crear en Italia, debe ser la misma que en México. Todo esto se trata de lograr que el mundo entero deguste el mismo sabor de tu marca, solo que en diferentes presentaciones.
La empresa puede darse la oportunidad de adaptar ciertos elementos como etiquetas, empaques o sabores (en el caso de alimentos) para lograr diferenciarse con una variedad exclusiva para ese país, pero la premisa de tu marca, debe mantenerse igual en todos los países.
Marketing mix dice presente
La empresa debe prestar especial atención a necesidades locales, tomando en cuenta las 4P´s principales del Marketing. Una redactora de Rock Content, Giraldo V. (2019) sugiere estas preguntas que también podrías plantearte a ti mismo(a) al momento de evaluar este panorama:
“Producto: ¿Es necesario adaptar el producto o servicio a las preferencias locales?
Precio: Debido a la competencia local, ¿cuáles son los diferenciales de precios que la empresa deberá adoptar para ser relevantes para el consumidor en este nuevo mercado?
Plaza: ¿Cuáles son las demandas de los consumidores con respecto a dónde compran? ¿Es más ventajoso vender por internet o tener una tienda física?
Promoción: ¿El lenguaje utilizado para promocionar productos llega a diferentes culturas? ¿Qué formas de personalizar el mensaje se pueden adoptar?”
Estas preguntas permiten guiar hacia la luz al investigador y realizar un estudio de todos estos elementos. Solo así, se puede obtener las respuestas que necesita.
Leyes internacionales de operación
Ahora es momento de entrar al punto más delicado de todo este tema, las leyes internacionales de operación. Es de extrema importancia estar debidamente documentado a cerca de las leyes de patente, registros y licencias que necesites para que tu empresa pueda operar correctamente, según el rubro. Sobre todo, es necesario mantener una debida conexión con las organizaciones internacionales de comercio.
En todo proceso de aplicación de estrategias de marketing, siempre se llega al punto final, en el cual, luego de haber aplicado tus estrategias, debes evaluar los resultados y analizar el siguiente movimiento que debe llevar acabo tu compañía. La mejor retroalimentación que puedes recibir, es la de tus clientes, nunca pienses que tu empresa está resuelta solo porque tuvo éxito en su país de origen, la opinión de las personas te ayudará a comprender lo que puedes mejorar y las nuevas oportunidades que tienes para ofrecerles algo nuevo.
Gracias por llegar a este punto, pero aún nos falta llegar al contexto digital, muy importante para esta era donde la tecnología es el nuevo negro. Parte de tener una marca bien estructurada, implica tener visibilidad en los perfiles digitales, según el target y el contexto con el deseas relacionarte.
Marketing global en medios digitales
Ahora, aplicando el marketing global en los medios digitales, del mismo modo es necesario tomar en cuenta varios factores para aplicar correctamente la entera estrategia de expansión de fronteras internacionales, incluso en redes sociales. Para empezar, es bueno descartar la presencia de redes sociales en aquellos países donde no existirá la presencia físicas. Todo dependerá del tipo de servicio o producto, de establecer esa participación tangible, los medios digitales serán un apoyo importante para esa nueva sucursal. Existen negocios que pueden ofrecer un servicio de atención y soporte desde la distancia, a través de los perfiles digitales de la sucursal original.
Otro punto importante, es evaluar cuáles son las plataformas que realmente tienen fuerza en el país al cual te vas a extender. Del mismo modo, en el estudio se debe tomar en cuenta cómo funcionan en ese país, por ejemplo, en Venezuela, la plataforma de mayor fuerza para promocionar e interactuar, es Instagram, pero en países europeos no funciona del mismo modo. Evaluar la forma de proyectarse lógicamente en plataformas trendy en ese país, es una oportunidad para hacerse visible, siempre que no represente una mala inversión de tiempo y recursos.
De llevar a cabo una estrategia de marketing global en varias sucursales a la vez, es importante mantenerlo como nota importante, que el mensaje debe ser único para cada país, ya que, este debe ir adaptado a la realidad de este país. El contenido debe ser único para la población, recordando el manejo del idioma local, horarios, gustos y necesidades.
Algo que puede facilitar el proceso de creación y desarrollo de las estrategias en ese país, es teniendo algún colaborador de renombre allí, el cual pueda aportar ayuda para el enunciado promocional. El apoyo de influencers y figuras locales también puede ser un poderoso factor promocional, mientras más significativa sea, mayores serán las posibilidades de lograr que tu target pesque el anzuelo, y logres captar su atención.
Finalmente, es importante generar conversaciones, buscar generar esas conversaciones que te permitirán ver qué puedes mejorar en tus estrategias y cómo hacer que tu producto pueda adaptarse mejor a lo que necesita de ti.
Conclusión
El marketing global, es un paso importante y vital para las marcas que desean conquistar y llegar a nuevos mercados, en muchas ocasiones, las marcas pasan años realizando alianzas con marcas análogos del país que desea llegar, y contribuciones con entidades gubernamentales, pueden ser un punto de partida para muchos; aunque con la era digital, es más fácil llegar a más fronteras, pero para llegar a esto hay que analizar la naturaleza del producto o servicio, para trazar los pasos siguientes.
Ya al aplicar el marketing global, los líderes que materializan el objetivo, deben tener en cuenta y estar familiarizado con las costumbres, idiosincrasia, religión, hábitos, idiomas, entre otros; para poder tener una visión clara.
Artículo redactado por : Ángel Lara Armas, Alumno de la cohorte XX – Diplomado de Community Manager de DirexUBA
