Fórmulas o métricas publicitarias digitales (CTR, CPC, CPM, CPA, CPL)

Uno de los grandes retos a la hora de comenzar a crear las campañas publicitarias digitales, en plataformas de servicios como Google AdWords, Facebook Ads u otro servicio de publicidad, es comprender las métricas que ofrecen dichas plataformas, dado que ofrecen información detallada sobre el comportamiento o interacción que tuvo el público objetivo con la publicidad. Sin embargo, al haber una cantidad abrumadora de datos estadísticos, puede ser saturado y algo confuso, por ello es imprescindible conocer y aprender sobre los diversos indicadores y fórmulas que se necesitan comprender para evaluar de manera correcta una campaña publicitaria digital.

Por lo tanto, la compresión de las fórmulas publicitarias te da una visión de lo puede costar una campaña publicitaria según su acción y el rendimiento que ha tenido.

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Diferencias entre métricas o indicadores y KPI

Mayormente las herramientas de estadísticas entregan datos en bruto, donde su objetivo es contabilizar un valor exacto de una actividad, como el tráfico, la cantidad de visitas en un canal específico, entre otros. Esto se conoce como métricas o indicadores

En el caso de KPI (key performance indicator), como su nombre señala, son indicadores CLAVES, que permite evaluar de forma precisa según los objetivos de la empresa. Los KPI muestran de forma precisa si una empresa está progresando o no hacia su objetivo, por ello se transformar los datos en bruto, para crear información y después se convierten en conocimientos.

Cabe destacar que siempre podrás medir, pero sin un objetivo definido que necesitas alcanzar, los KPI, no tendrán utilidad.

Indicadores o KPI básicos

Para poder dar inicio con todas las fórmulas, es necesario comprender los KPI básicos y como aplicarlos junto a la fórmula publicitaria. Los indicadores básicos que se necesitan conocer son los siguientes:

Clics: es por cada «clic» que da un usuario sobre la publicidad digital.

Impresiones: es la cantidad de veces que a un usuario se le muestra una publicidad. Es decir, si se mostró 300 veces la publicidad, entonces la campaña generó 300 impresiones.

Alcance (reach): es la cantidad total de usuarios únicos que ven la publicidad. Es decir, si la campaña generó 300 impresiones y se dice que se obtuvo 150 de alcance, entonces esto significa que por cada usuario único se ha visto un promedio de 2 veces la publicidad.

Conversión: una conversión consiste en una determinada acción que se espera conseguir dentro de un sitio web o plataformas digitales. Algunas conversiones más comunes son el número de personas que se registraron en un formulario, cantidad de descargas, ventas realizadas o solicitud de información sobre algún producto o servicio.

Fórmulas o métricas publicitarias.

Dentro de las fórmulas se puede separar en dos grandes grupos y son fórmulas para evaluar el precio y para evaluar el rendimiento.

Fórmulas para medir el rendimiento de una publicidad

Las siguientes métricas se enfocan en proporcionar información sobre el rendimiento, el alcance y el impacto que se obtuvo a través de la publicidad.

Engagement rate

La tasa de interacción o participación, es una de las métricas que permite evaluar la reacción del público con el contenido, imágenes o material publicitario que se publica en la cuenta, en el caso de las fórmulas o métricas publicitarias, se usa con frecuencia un modelo estándar.

% Engagement rate=Suma de todas las interacciones / Total de impresiones x 100

Cabe destacar que, si se enfoca en publicidad en medios sociales o redes sociales, se recomienda utilizar las fórmulas que se presenta en el artículo de KPI para redes sociales.

CTR (Click Through Rate)

En español significa tasa o porcentaje de clics, que es la relación de clics que una publicidad recibe con respecto al número de veces que fue visto por el público. El CTR se utiliza generalmente para medir el éxito de una publicidad en línea, el CTR es una métrica que permite conocer el interés o relevancia que tienen la publicidad o contenido ante los usuarios a los que se les están presentando. Si el CTR es más alto más relevante es la campaña publicitaria.

CTR = (Número de clics / Número de impresiones) x 100

Aquí en este punto te puedes estar preguntando ¿cuál porcentaje de CTR es considerado bueno? Realmente no hay un número estándar, pero la mayoría de las marcas considera que 2% es bueno. Sin embargo, dependiendo de varios factores, como el tipo de contenido o producto que se anuncia, el formato de la publicidad, el tamaño del mercado, el tipo de público al que se le mostró el anuncio, entre otros. Puede definir si 2% es lo suficientemente bueno; no obstante, si el CTR es mayor se obtendrá mejor rendimiento de la campaña.

CR (Conversion Rate)

En español se conoce como tasa de conversión, donde si el objetivo de la marca es generar ingresos; esta métrica es la más importante que se debe tener en cuenta.

Tasa de conversión = (Número de conversiones / Número de clics) x 100

Suponemos que en una página web que vende ropa en línea, donde entraron 300 visitantes, sin embargo, solamente se registraron 3 ventas. Si se sigue la fórmula, queda de la siguiente forma:

Tasa de conversión = (3 / 300) x 100, entonces la tasa de conversión es de 1%. Si la tasa de conversión es más alta, significa mayor rentabilidad de la inversión en la publicidad digital.

eCPM (Effective Cost Per Mille)

El eCPM es una métrica que permite conocer el rendimiento del anuncio publicitario digital, donde determina los ingresos generados a partir de las 1.000 impresiones, la diferencia que tiene el eCPM y el CPM, es que el CPM determina el costo para el anunciante y eCPM determina el ingreso que se obtuvo a través del anuncio.

eCPM = (Ganancia total / número total de impresiones) X 1000

eCPC (Effective Cost Per Click)

El objetivo de eCPC es determinar los ingresos obtenidos de un anuncio publicitario por cada clic que recibe la publicidad.

eCPC = Ganancia total / número total de clics.

eCPA (Effective Cost Per Action)

Es para determinar los ingresos totales generados por un anuncio para cada acción.

eCPA = Ganancia total / número total de conversiones

ROI (Retorno de la inversión)

Sirve para medir el éxito de una campaña o de un negocio; es esencial conocer el beneficio obtenido con el dinero invertido.

ROI = (Ganancia de la inversión – Costo de la inversión) / Costo de la inversión

Tasa de instalación

Se usa con frecuencia para evaluar la tasa de conversión, según la cantidad de clics recibe. Por ello la fórmula queda de la siguiente manera:

Tasa de instalación = (Número total de las instalaciones / número total de clics) x 100

ROAS (Return On Ad Spend)

Es una métrica que se enfoca en evaluar la ganancia versus la inversión realizada en publicidad, muy similar al ROI.

ROAS = (Ganancia obtenida a través de los anuncios / Cantidad gastada en los anuncios) x 100

VTR (View-Through Rate)

La métrica VTR se enfoca en evaluar las vistas completas de un usuario cuando mira un video hasta el final (sin saltarse).

Esto puede ser aplicado para una campaña publicitaria, aunque, en cuanto a publicidad, se evalúan diversos factores para definir el éxito y no solo ver un video completo.

VTR = (Total de vistas completas / número de impresiones) x 100

LTV (Lifetime Value)

Es el valor neto de los ingresos que genera un cliente, durante un tiempo determinado dentro de la empresa. El objetivo de realizar esta estimación, es evaluar el aporte de cada cliente dentro de la empresa.

Margen de beneficio del cliente (anual) = compra promedio x recurrencia de adquisición x vida cliente (tiempo) x margen de beneficio promedio (%)

LTV = Margen de beneficio del cliente (anual) x (tasa de retención del cliente / (1 + tasa de perdida – tasa de retención del cliente))

En este indicador, se basa mucho CAC (costo de adquisición de cliente), aunque el LTV se irá disminuyendo, mientras el cliente permanezca con la marca.

RPM (Revenue Per Thousand)

El RPM es un modelo similar al CPM, solamente que, el RPM se define el ingreso que obtendrá la persona que vende la publicidad.

El precio de RPM significa que cada vez que se logre 1000 impresiones de anuncios o vistas de impresiones de página, u acción similar; obtendrá un pago por dicha operación.

RPM = (Ingresos publicitarios / número de impresiones) x 1000

Viewability Rate

La tasa de visibilidad es una métrica usada en estos últimos años, ya que, permite definir cuántas impresiones de anuncios, realmente son vistas por los usuarios.

Tasa de visibilidad = (Impresiones de anuncios visibles / Impresiones de anuncios) x 100

Fórmulas para evaluar el precio o la inversión de la publicidad

Son métricas que se enfocan en evaluar cuánto se está invirtiendo según la acción realizada, ya sea por vistas o views o una acción en específica.

CPC (Cost Per Clic)

También significa «costo por clic». Si el anunciante elige este modelo de publicidad solo tiene que pagar por cada clic que realiza el usuario sobre el anuncio en lugar de impresión, esto significa que no importa la cantidad de veces que se muestre el anuncio al público, el anunciante tendrá que pagar sólo cuando se hace clic en él.

CPC = Costo total de la campaña / Número de clics.

CPM (Cost-per-thousand impressions)

Conocido como «costo por mil impresiones». Es el costo que se le cobra al anunciante para que su anuncio publicitario se muestre 1.000 veces.

CPM = (Costo para el anunciante / número de impresiones) X 1000

CPA (Cost Per Action / Acquisition)

Significa costo por acción / adquisición. Este tipo de publicidad, es cuando un anunciante solo pagará por la conversión, puede ser una venta, un formulario, o cualquier acción que quiere lograr el anunciante.

CPA = costo para el anunciante / número de conversiones

CPL (Cost Per Lead)

Cuando el objetivo de la campaña publicitaria es conocer y conectar con clientes potenciales. Este es el más indicado, el CPL es muy similar a CPA, con la excepción del objetivo de la campaña.

CPL = Costo para el anunciante / número de clientes potenciales (lead)

CPV (Cost Per View)

Es uno de los indicadores usados para el pago de publicidad en plataformas de videos, donde según la cantidad de visualización que obtenga la publicidad, se realiza un pago por la cantidad de usuarios que se detenga a ver el video en un período de tiempo determinado según el estilo de publicidad que proponen las plataformas como YouTube.

CPV = Costo para el anunciante / número de visualización

CPI (Cost Per Install)

Es el pago que realiza el anunciante por cada instalación de una app, a través de anuncios, es una variación del CPA.

CPI = costo para el anunciante / número de instalación

CPD (Cost Per Day)

La inversión de una publicidad, puede variar según los parámetros configurados para lograr una segmentación más cercana a la realidad que se quiere atraer, no obstante, es importante tener un valor estimado de la inversión que se realiza por día, para las planificaciones de presupuesto y la estimación de lo que puede lograr gastar cada campaña según la plataforma digital o la red social donde se realizará la inversión.

CPD = costo para el anunciante / número de días que duro la campaña

CPvM (Cost Per Viewed Thousand)

Es una métrica alternativa de CPM, donde se enfoca principalmente en la cantidad de visualizaciones que obtiene a través de videos, también se conoce esta métrica como vCPM. Hay que destacar que las vistas dependen de la condición de la permanencia del usuario con el video publicitario según la plataforma.

En el caso de YouTube, solo paga cuando un usuario decide mirar su anuncio TrueView durante, al menos, 30 segundos o cuando hace clic en él.

CPvM = (costo para el anunciante / impresiones visibles) x 1000

Conclusión,

Las fórmulas o métricas para el cálculo de la inversión y los resultados obtenidos a través de una publicidad digital, permite evaluar el contenido, la conversión lograda, el rendimiento y la inversión realizada. Todo esto, se convierte en información valiosa que orientará al equipo de publicidad y mercadeo, y también podrá presentar números logrados a los gerentes y directivos.

Puede leer algunos artículos relacionados como:

• KPI o indicadores para redes sociales en general
• KPI o indicadores para E-Commerce
• KPI o indicadores para Instagram
• KPI o indicadores para Facebook
• KPI o indicadores para Pinterest
• KPI o indicadores para página web
• KPI o indicadores para blog
• KPI o indicadores para E-mail marketing

Referencias bibliográficas

Yi Min Shum, Navegando en Aguas Digitales (2018)

Calculadora de publicidad, recuperado: 13/08/2020, https://theonlineadvertisingguide.com/ad-calculators/

Iconos diseñados por Siwat V, en la plataforma Iconfinder.