KPI y métricas de redes sociales o medios sociales ¿Cuáles usar?

Los KPI son de considerable relevancia ya que a través de ellos se pueden evaluar si las estrategias aplicadas influyen de forma positiva o negativa en el target propuesto, con el fin de mejorar y optimizar las acciones o procesos que estén en marcha. Los KPI deben ser:

• S: Específicos
• M: Medibles
• A: Alcanzables
• R: Relevantes
• T: Escalables en el tiempo

Esta clasificación es tomada de un artículo escrito por George T. Doran titulado SMART, el camino para definir tus metas y objetivos de gerencia (There’s a SMART way to write management’s goals and objectives) en noviembre de 1981.

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Diferencias entre métricas o indicadores y KPI

Mayormente las herramientas de estadísticas entregan datos en bruto, donde su objetivo es contabilizar un valor exacto de una actividad, como el tráfico, la cantidad de visitas en un canal específico, entre otros. Esto se conoce como métricas o indicadores

En el caso de KPI (key performance indicator), como su nombre señala, son indicadores CLAVES, que permite evaluar de forma precisa según los objetivos de la empresa. Los KPI muestran de forma precisa si una empresa está progresando o no hacia su objetivo, por ello se transformar los datos en bruto, para crear información y después se convierten en conocimientos.

Cabe destacar que siempre podrás medir, pero sin un objetivo definido que necesitas alcanzar, los KPI, no tendrán utilidad.

KPI básico dentro de las redes sociales

Para comprender la mayoría de las estadísticas digitales, es necesario conocer estos indicadores básicos: impresiones, alcance, interacción y conversión, podrás comprender la información entregada.

Impresiones: es la cantidad de veces que a un usuario se le muestra una publicidad. Es decir, si se mostró 300 veces la publicidad, entonces la campaña generó 300 impresiones.

Alcance (reach): es la cantidad total de usuarios únicos que ven la publicidad. Es decir, si la campaña generó 300 impresiones y se dice que se obtuvo 150 de alcance, entonces esto significa que por cada usuario único se ha visto un promedio de 2 veces la publicidad.

Interacción (engagement): indicador muy importante, que es la suma total de todas las interacciones que obtiene una publicación (like, share, comments, clics, etc.).

Conversión o Lead: una conversión consiste en una determinada acción que se espera conseguir dentro de un sitio web. Algunas conversiones más comunes son el número de personas que se registraron en un formulario, cantidad de descargas, ventas realizadas o solicitud de información sobre algún producto o servicio.

A parte de los indicadores anteriores hay otros indicadores que se pueden obtener a través de herramientas como:

1. Número de seguidores o fans
2. Número de menciones
3. Enlace entrante (Inbound link)
4. Número de clics
5. Número de likes o me gusta
6. Sentimientos en las redes sociales (se ve con más frecuencia en las redes sociales como Facebook o YouTube)
7. Datos demográficos (rango de edad, sexo, …)
8. Datos geográficos (País, ciudad, …)
9. Compartir
10. Comentarios
11. Tráfico de referencia (por dónde viene el usuario)
12. Visitas al perfil
13. Vistas de video
14. Conversiones
15. Los ingresos por ventas (en el caso que tienes activa la opción de tiendas en la red social)
16. Problemas resueltos (tasa de resolución de problemas)
17. Tasa de respuestas por mensajes directos (DM)
18. Días y horas óptimos
19. Número de publicaciones

Herramientas de medición

Mayormente cada red social tiene su propio panel administrativo para presentar las estadísticas, pero, hay plataformas como Metricool que ofrecen un solo espacio, para presentar estadísticas interesantes, para evaluar el crecimiento y el avance que tiene la marca.

¿Cuál es el objetivo de realizar el análisis?

Lo que no se mide no se mejora, por ello, a la hora de realizar una medición de cada acción que se realiza dentro de las redes sociales, permite eliminar las dudas sobre los resultados obtenidos, ayuda a tomar mejorar decisiones más certeras, realizar los ajustes necesarios para continuar y tener un histórico de las acciones realizadas según los resultados obtenidos.

KPI para los medios sociales

En esta sección vamos a definir algunos indicadores básicos detrás de cada red social, y como se pueden usar a nuestro favor. Recuerden que solo hablar de la cantidad de seguidores o me gusta no presentarán números convincentes a nuestros jefes directos o clientes, por ello, hay que evaluar qué tan útil fueron las redes sociales dentro del crecimiento del negocio.

Algunas métricas básicas que aplican para todas las redes sociales, son las siguientes:

Tasa de crecimiento de audiencia

Es una métrica que se usa para evaluar el crecimiento, donde la fórmula que se debe aplicar es la siguiente:

% de crecimiento de la audiencia = (Nuevos seguidores / Total de seguidores) x 100

A la hora de aplicar la fórmula, hay que establecer un rango de tiempo, para tener un punto de comparación, preferiblemente mensualmente.

Ejemplo:

En la red social Instagram, se incorporó en el mes de agosto unos 860 seguidores, dando un total de 9000 seguidores en la actualidad, si aplicamos la fórmula

% de crecimiento de la audiencia = (860 / 9000) x 100 = 9.55%

Esto significa que el mes de agosto, tuvo una tasa de crecimiento de 9.55%.

Tasa de alcance por publicación

Es de gran relevancia conocer la cantidad de personas que realmente llegaron a ver el contenido, esta métrica te da una idea clara sobre ¿Qué tipo o formato de contenido le interesa al público? ¿Y cuál es el impacto tiene dentro de la comunidad? La fórmula será la siguiente:

% de alcance por publicación = (alcance / total de seguidores) x100

Ejemplo:

380 personas vieron una publicación en la fan page, donde en la actualidad hay 13000 seguidores

% de alcance por publicación = (380 / 13000) x100 = 2.92%

El porcentaje de alcance es de 2.92%, siempre se tiene como objetivo lograr un alcance de entre 5% a 10%, como un rango favorable para una cuenta activa.

Social share of voice (SSoV)

Es la métrica que permite medir la cantidad de veces que las personas mencionan la marca, ya sea de forma directa @NombreDeLaCuenta o indirecta sin usar el @. Esto permite medir la relevancia de la marca en el mercado.

% SSoV = (Total de la mención de la marca / Total de las menciones en el mercado en un rubro) x 100

Para la ejecución completa de esta métrica, es necesario definir un período de tiempo, y se deben tomar en cuenta en todas las menciones dentro del rubro que se está competiendo la marca.

Ejemplo:

En el mes de julio se decide realizar un estudio sobre la cantidad de menciones que se obtienen dentro de Instagram, donde se logró obtener el número total en el rubro automotriz de unas 100.000 menciones, de marcas de lubricantes, y la marca YZ logró obtener unas 3360 menciones.

% SSoV = (3360 / 100000) x 100 = 3.36%

Esto significa que, en el mercado, la marca es mencionada unos 3.36% con respecto a la competencia, es necesario evaluar, la tasa de las menciones positivas y negativas y así obtener un resultado más certero y así desarrollar planes estratégicos para aumentar menciones positivas y disminuir menciones negativas.

Engagement rate

La tasa de interacción o participación, es una de las métricas que permite evaluar la reacción del público con el contenido, imágenes o material publicitario que se publica en la cuenta, dentro del engagement rate, se puede calcular de 3 maneras y cada forma mide desde un enfoque muy particular:

Basado en el alcance

Donde es usado para evaluar el rendimiento de la cuenta en una red social en específico, esta tasa se basa principalmente por el alcance de la cuenta.

% Engagement rate = (Suma de todas las interacciones / Alcance) x 100

Cabe destacar que los tipos de interacción depende de cada red social, ya que, pueden ser likes, comentarios, compartir, clic, guardar, entre otros.

Ejemplo:

Se obtiene en Instagram, en la última publicación, una interacción de 360 (comentarios, guardar, compartir, clic) donde se filtraron los comentarios realizados por nosotros, para tener un número más cercano a la realidad, con un alcance de 3800.

% Engagement rate = (360 / 3800) x 100 = 9.47%

Tiene un engagement rate de 9.47%, mayormente cuando se evalúa la interacción basándose en el alcance, un rango aceptable, es que esté entre el 5% hasta el 10%.

Basado en la cantidad de seguidores

Esta fórmula es usada con frecuencia para realizar una comparación entre las marcas competidoras que forman parte del rubro, también es usada para evaluar el crecimiento y el avance a lo largo del tiempo.

% Engagement rate = (Suma de todas las interacciones / Total de seguidores) x 100

Ejemplo:

Siguiendo el mismo ejemplo anterior donde la interacción es de 360, y tiene 11000 seguidores en la cuenta de Instagram, da el siguiente resultado:

% Engagement rate = (360 / 11000) x 100 = 3.27%

Basado en la cantidad de impresiones

Este tercer estilo, es usado para comparar entre las redes sociales, donde la marca tiene presencia, y así evaluar, el que tiene mayor impacto en cuanto a interacción.

% Engagement rate = (Suma de todas las interacciones / Tota de impresiones) x 100

Cabe destacar que la métrica de engagement rate, se realiza por cada publicación, si decides realizarlo en un período de tiempo determinado como 1 mes, tendrías que ajustar la fórmula de la siguiente manera:

Promedio de interacción = (Suma de todas las interacciones / Cantidad de publicaciones)

Promedio de alcance = (Alcance / Cantidad de publicaciones)

La razón de dividirlo entre la cantidad de publicaciones, es que esta tasa sería un promedio general, en ese período de tiempo. Quedando la fórmula final de la siguiente manera

% Engagement rate = (Promedio de interacción / Promedio de alcance) x 100

Ejemplo:

En el mes de julio se realizó un total de 36 publicaciones, donde se tuvo una interacción total de 10600 y un alcance total de 100000 (donde no se ha realizado el cruce de los usuarios repetidos), si se aplica la fórmula quedaría de la siguiente manera:

Promedio de interacción = (10600 / 36) = 294.44

Promedio de alcance = (100000 / 36) = 2777.77

Se sustituye los valores obtenidos:

% Engagement rate = (294.44 / 2777.77) x 100 = 10.59%

En pocas palabras, el engagement rate, por un mes de contenido publicado es de 10.59%.

Cabe destacar, que pueden obtener el engagement rate de forma semanal, quincenal, trimestral, semestre o por año, no hay límite en su uso, solo lo debe ajustar a la fórmula y usar unas de las 3 fórmulas según lo que deseas medir o evaluar.

Tasa de amplificación

Es una métrica donde evalúa principalmente, el interés del público o de nuestra comunidad, en como se asocia con la marca, donde comparte información o contenido de la cuenta a sus propios perfiles personales, permitiendo ampliar la red de alcance.

Para realizar este cálculo es necesario definir el tiempo y se recomienda realizarlo por cada publicación, para evaluar el tipo de contenido que están interesados los usuarios.

% amplificación = (Total compartido / Total de seguidores) x 100

Ejemplo:

Se publicó un contenido tipo carrusel, donde se logró unas 150 veces compartidos, y la cuenta posee unos 1060 seguidores.

% amplificación = (150 / 1060) x 100 = 14.15%

La tasa de amplificación da 14.15%.

Tasa de comentarios

Es una métrica usada para evaluar la cantidad de comentarios que has logrado obtener en una publicación, cabe destacar que hay redes sociales, que cuentan los comentarios propios dentro de los indicadores, por ello, se recomienda eliminarlos y obtener el número de solo los comentarios realizados por la comunidad.

% comentarios = (Total de comentarios / Total de seguidores) x 100

Personalmente te recomiendo, realizar un ajuste en el total de comentarios y solo seleccionar los comentarios que has respondido o que otro usuario haya respondido, porque se supone que, para generar una conversación, se necesitan 2 personas como mínimo, para tener un número más real.

Y la fórmula se basa por la cantidad de seguidores, la cual se usa para compararse con la competencia, pero, si deseas tener una evaluación interna, te recomiendo dividirlo entre el alcance que se logró en la publicación.

Ejemplo:

En la publicación de Instagram, hay un total de 50 comentarios, 10 de los cuales no fueron respondidos, 40 comentarios fueron respondidos, y tiene unos 3600 seguidores.

% comentarios = (40 / 3600) x 100 = 1.1%

En resumen, la tasa de comentarios es de 1.1% en general, pero si deseamos conocer la tasa de comentarios sin respuestas sería de la siguiente forma:

% comentarios S/R = (Total de comentarios S/R / Total de seguidores) x 100

% comentarios S/R = (10 / 3600) x 100 = 0.27%

Y si quieres conocer en detalle, puedes dividir los comentarios positivos y negativos que obtienes, y así tener una tasa de comentarios más interesante.

Tasa de visualización

Convertir en un contenido viral, es una de los mayores deseos que tiene un estratega, permitiendo ampliar masivamente el contenido dentro de una comunidad digital. Por ello, si más personas ven la publicación, esto significa que amplía la oportunidad de ver la marca.

% visualización = (Total de veces compartidos / Total de impresiones) x 100

Tasa de conversión

Sirve para medir la cantidad de conversión que se puede obtener dentro de las redes sociales, la conversión puede ser una compra, suscripción, dejar información, entre otros.

% conversión = (Total de conversión / Total de clics) x 100

Ejemplo:

Se realizó una campaña publicitaria, donde se logró obtener unos 120 clics, que va a dirigir al usuario a una landing page, donde promociona un curso digital, y al final se logró vender unos 33 cursos.

% conversión = (33 / 120) x 100 = 27.5%

La tasa de conversión es de 27.5%, si se incorpora la cantidad invertida, se puede evaluar el ROI.

CTR (Click Through Rate)

En español significa tasa o porcentaje de clics, que es la relación de clics que un post recibe con respecto al número de veces que fue visto por el público.

CTR = (Total de clics / Total de impresiones) x 100

Follow Ratio

Evalúa la proporción de la cantidad de cuentas que siguen la marca versus la cantidad de seguidores que hay.

Follow ratio = seguidores / cuentas seguidas

Conclusión

Los indicadores de gestión son necesarios en cualquier proceso empresarial, incluyendo el marketing digital. Si un proceso no tiene un buen control de indicadores de gestión es muy difícil predecir si las estrategias aplicadas se están acercando o alejando a los objetivos planificados.

Dependiendo de los objetivos trazados dentro del plan de marketing se pueden usar una amplia variedad de tipos de indicadores. Las métricas muestran solo un patrón de comportamiento.

Las métricas que se utilizan para los medios sociales o redes sociales, permiten evaluar el impacto de estas plataformas dentro de las estrategias digitales, aunque hay que destacar que muchos de estos KPI son para mostrar la vanidad de muchas marcas, no obstante, cada indicador permite evaluar el crecimiento.

La persona encargada de tomar las decisiones es quien debe analizar los datos y decidir si las estrategias aplicadas están cumpliendo con lo esperado; de lo contrario, deberá realizar los ajustes necesarios para alcanzar la meta.

Te recomiendo que, puedes visitar los artículos de KPI más especializados por cada red social o plataforma digital.

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Referencia

Yi Min Shum, Navegando en Aguas Digitales (2018)

18 Social Media KPIs You Need to Track to Measure Success, redactado por: Todd Clarke, recuperado: 09-08-2020, https://blog.hootsuite.com/social-media-kpis-key-performance-indicators/

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